Durante anos e até bem pouco tempo, produtividade no marketing era sinônimo de velocidade. E até volume: mais campanhas, mais peças, mais canais, mais automação, mais conteúdo entregue em menos tempo. O Adobe Summit 2026, realizado em Las Vegas, Estados Unidos, deixou claro que essa lógica começou a mudar.

O evento, que reuniu cerca de 14 mil participantes (presenciais) e alguns outros milhares online, discutiu o próximo estágio da inteligência artificial aplicada a marketing, criatividade, dados e experiência do cliente.

Estive presente e a minha sensação, contudo, foi de não estar em um evento sobre tecnologia. Mas estar em um evento sobre decisão.

A Adobe apresentou ali sua nova visão de Customer Experience Orchestration, baseada no lançamento do Adobe CX Enterprise, plataforma construída para integrar agentes de IA, fluxos de trabalho, governança, personalização e interoperabilidade com empresas como AWS, Microsoft, NVIDIA, IBM, Anthropic e OpenAI.

Na prática, a companhia busca liderar um movimento importante: sair da era dos experimentos isolados de IA para entrar na era da operação inteligente integrada – da IA que responde para a IA que executa.

O termo mais repetido no Summit era “agentic AI”, ou IA agêntica. Um conceito que ganhou contornos mais claros na conversa entre Jensen Huang, CEO da Nvidia, empresa que bateu os US$ 5 trilhões de valuation, e Shantanu Narayen, CEO global da Adobe.

Na conversa entre os dois, no palco principal, Huang fez uma distinção importante entre IA generativa e IA agêntica. Segundo ele, a primeira entende e produz informação; a segunda começa a executar trabalho. “As pessoas adoram IAs que parecem saber tudo. Mas, no fim das contas, o que se paga é por trabalho realizado, por entrega”, afirmou.

A frase ajuda a explicar a mudança em curso.

O mercado passou os últimos anos fascinado pela capacidade da IA de gerar imagens, vídeos, textos e apresentações. Agora, a discussão avança para outro território: automação operacional, coordenação de agentes, personalização em escala e execução de fluxos complexos.

Shantanu Narayen reforçou outro ponto decisivo ao afirmar que as empresas vencedoras serão aquelas capazes de operar modelos treinados com seus próprios dados e contexto de marca. “As empresas que vencerão serão aquelas capazes de operar seus próprios modelos proprietários, treinados com seus próprios dados e conteúdos”, disse.

Modelo virou commodity. Contexto não.

O problema não é mais tecnologia

Foi justamente esse ponto que apareceu nas conversas exclusivas que tive com Mari Pinudo, country manager da Adobe no Brasil, e Camila Miranda, head de Marketing para a América Latina.

Mari chamou atenção para o excesso de ruído em torno da IA no ambiente corporativo brasileiro. “Nós somos um povo muito maduro tecnologicamente, altamente conectado, mas existe muita confusão em relação a como aplicar toda essa tecnologia no dia a dia”, afirmou.

A observação de Mario Pinudo toca em um dos maiores gargalos atuais do marketing: clareza estratégica. As empresas possuem dados, plataformas, automação e agentes inteligentes. Mas muitas ainda não conseguem responder com precisão qual problema realmente estão tentando resolver.

Segundo ela, tudo começa pela governança: “Quando a gente fala em orquestração, essa orquestração passa por dados, conteúdo e entrega”.

A frase parece técnica, contudo, revela uma mudança importante. Personalização deixou de ser discurso aspiracional para virar problema operacional. E experiência do cliente passou a depender menos de criatividade isolada e mais da capacidade de integrar sistemas, contexto e decisão.

Camila Miranda trouxe outra camada relevante ao afirmar que empresas verdadeiramente orientadas por dados dependem menos de ferramentas isoladas e mais de maturidade cultural. “Não é uma resposta unilateral. Depende da maturidade digital da empresa, do perfil do time e da liderança”, esclareceu.

A fala desmonta uma fantasia comum no mercado: a de que IA resolve sozinha problemas estruturais de operação, alinhamento e estratégia.

Não resolve.

Ela acelera aquilo que já está claro. Inclusive erros.

Criatividade deixa de ser estética

Camila foi ainda mais precisa ao falar sobre o novo papel da liderança de marketing: “O CMO deixou de ser uma profissão que só faz boas campanhas. Não adianta fazer uma campanha maravilhosa se ela não estiver alinhada aos objetivos da empresa”.

Esse talvez seja o principal deslocamento do Summit.

Marketing, vendas, dados, tecnologia, conteúdo e experiência começam a operar como partes do mesmo sistema.

Não por acaso, Jensen Huang, da NVIDIA, afirmou que a Adobe caminha para se tornar uma espécie de “sistema de marketing”, conectando criação, operação e experiência em uma infraestrutura orientada por IA.

A metáfora é forte porque muda completamente a lógica da produtividade.

Durante anos, produtividade significou produzir mais. Agora, passa a significar produzir com contexto, precisão e coerência de marca.

Isso muda o valor da criatividade.

Em um ambiente onde geração de conteúdo se torna abundante, criatividade deixa de ocupar apenas o território da estética e passa a funcionar como infraestrutura estratégica.

O diferencial já não está apenas em produzir. Está em decidir o que merece ser produzido.

“Não é a IA que toma as decisões sozinha. É sobre como usamos nossa inteligência para fazer as perguntas certas”, resumiu Mari Pinudo.

Tecnologia aumenta capacidade. Mas ainda somos nós que decidimos direção.

Essa, sem dúvida, é a síntese principal do Adobe Summit 2026.