O Japão exporta tecnologia, cultura pop e, cada vez mais, cosméticos. O mercado de J-beauty estava avaliado em US$ 35,9 bilhões em 2025 e deve chegar a US$ 54,7 bilhões até 2035, segundo a Future Market Insights. A Ásia-Pacífico responde por cerca de 65% desse volume. É justamente fora dessa região que as grandes marcas japonesas estão olhando com mais atenção.

A dependência é um risco que a Shiseido trata abertamente. A Ásia-Pacífico representa mais de 70% das vendas do grupo. Para comparação, a L'Oréal tira 26% de suas receitas da região. A Estée Lauder, 34,7%. O plano estratégico "Shift 2025 and Beyond" traçou metas claras: consolidar presença na China, construir base nas Américas e crescer com lucro na Europa, Oriente Médio e África.

A Kao Corporation seguiu caminho parecido. Em setembro de 2025, a empresa anunciou uma reestruturação focada em seis marcas com potencial global: Sensai, Molton Brown, Kanebo, Sofina, Curél e Kate. Cada uma recebe uma estratégia distinta. A Curél mira a Europa. A Sensai e a Molton Brown avançam no mercado asiático de luxo. A Kanebo e a Kate vão para o Sudeste Asiático. A meta é dobrar as vendas das marcas de luxo na Ásia e elevar para 50% a participação internacional da Curél até 2027. Em julho de 2025, a Kao anunciou o lançamento internacional do Sensai Total Form Expert Cream, que chega a mais de 40 países a partir de setembro.

O apelo do J-beauty no exterior se apoia em alguns pilares consistentes. O primeiro é a reputação de qualidade: marcas como SK-II, Tatcha e Hada Labo construíram público fiel em mercados como Estados Unidos e Reino Unido a partir de formulações com ingredientes como arroz fermentado, óleo de camélia e extrato de chá verde. O segundo é a filosofia de skincare minimalista, o chamado "skinimalism", que contrasta com as rotinas de múltiplos passos popularizadas pela K-beauty.

O terceiro pilar é mais recente. O Japão lidera o mercado global de produtos "free-from", com 39% dos lançamentos nessa categoria. Esse posicionamento converge com as exigências de consumidores mais jovens, que priorizam marcas com práticas éticas e embalagens recicláveis.

O mercado doméstico japonês, no entanto, cresce pouco. A população envelhecida e a queda no volume de consumidores jovens pressionam as empresas a buscar receita fora do país. A concorrência nunca foi tão intensa. A K-beauty mantém forte presença global, e marcas ocidentais como Cerave e The Ordinary consolidaram o segmento de skincare acessível com ingredientes transparentes.

As marcas respondem com aquisições. A Kao comprou marcas estabelecidas na Austrália. A Shiseido expandiu o portfólio no Reino Unido. A Kosé e a Pola Orbis indicaram que fusões e aquisições são prioridade nos próximos anos. A estratégia é entrar em mercados onde a distribuição já existe, em vez de construir do zero.