Tudo começou como uma parceria perfeita para a lógica da internet. De um lado, Alex Cooper, voz por trás do "Call Her Daddy", um dos podcasts mais populares dos Estados Unidos e dona de um império de mídia construído em cima de confissão, caos e carisma. Do outro, Alix Earle, estrela nascida no TikTok, dona de uma influência tão imediata que transformava qualquer produto em tendência e qualquer vídeo casual em evento. Quando Cooper levou Earle para sua rede de creators, a Unwell, em 2023, o movimento parecia óbvio. Era o encontro entre duas máquinas de atenção que falavam com a mesma audiência, mas em linguagens diferentes.

O fim de uma aliança lucrativa

Por um tempo, funcionou exatamente como se esperava. Alix ganhou um novo palco com o podcast "Hot Mess", Alex reforçou o catálogo da Unwell com um dos nomes mais quentes da geração Z e as duas pareciam operar dentro de uma engrenagem perfeita: uma transformava intimidade em influência, a outra transformava influência em negócio.

Mas a relação entre as duas começou a azedar nos bastidores. Em 2025, "Hot Mess" deixou a Unwell. Oficialmente, a separação foi tratada como um encerramento profissional sem grandes traumas. Segundo o site Inc, rumores de desgaste criativo, disputa por autonomia e atrito comercial começaram a circular.

E foi assim que a história mudou de gênero. O que até então era uma parceria de negócios passou a ser consumido como novela. Bastaram reposts atravessados, indiretas mal disfarçadas e vídeos com destinatário implícito para que o público fizesse o que faz melhor: escolhesse lados. Em pouco tempo, a ruptura entre duas mulheres de negócios virou entretenimento coletivo, com espectadores, torcida, teoria e algoritmo.

A lógica cruel do engajamento

Para a jornalista Ashley Couto, do Inc, o embate entre Alix Earle e Alex Cooper é menos sobre duas influenciadoras brigando e mais sobre o erro estratégico de transformar conflito em ativo de marca.

Para o site, está claro que conflito gera clique, clique gera alcance, alcance gera relevância instantânea. O problema é que atenção e reputação nunca foram a mesma coisa.

"As pessoas adoram acompanhar o drama, mas uma palavra errada ou um passo em falso e o público pode se voltar contra um dos lados. Vimos isso acontecer na briga entre Justin Baldoni e Blake Lively. Nenhum dos lados saiu dessa briga com uma imagem positiva", relembra Couto.

O risco de transformar conflito em marca

E esse deslocamento cobra caro. O produto perde espaço para a personalidade. A proposta perde espaço para o ruído. O negócio passa a depender menos daquilo que entrega e mais da performance do conflito. Para o Inc., esse é o ponto em que visibilidade deixa de ser ativo e começa a virar passivo.