DE CHAMONIX E LILLE, FRANÇA* — Os 30 minutos de caminhada pela montanha até a Passerelle du Nant Bordon valem cada passo. A ponte suspensa a 20 metros de altura sobre um riacho em Passy, vilarejo de 11.000 habitantes encravado nos Alpes franceses, recompensa com uma vista digna de pintura. Se olhar para baixo, no vale, é possível ver as cabanas de madeira do vilarejo. Se olhar para cima, os picos nevados do Mont Blanc, a maior montanha da Europa.

Passy fica a 10 quilômetros de Chamonix, o centro do montanhismo europeu. Há mais de três séculos, a região atrai alpinistas, esquiadores e turistas de natureza, e movimenta algo na casa de 850 milhões de euros por ano. Atraiu também a Decathlon, a maior varejista de artigos esportivos do mundo.

A menos de meia hora daquela trilha, o gigante francês instalou a Mountain Store, um complexo de 14.000 metros quadrados com megaloja, escritórios e um laboratório onde são desenvolvidos todos os produtos da Quechua, a marca de esportes de montanha da Decathlon.

Ali, os engenheiros, designers e modelistas concebem os próximos tênis, mochilas, barracas e equipamentos, e os testam ao ar livre, num dos cenários de montanhismo mais exigentes do planeta. Quando a EXAME visitou a operação, no final do inverno europeu, um time de quatro funcionários subia a trilha até a Passerelle com um novo tênis impermeável nos pés e pranchetas nas mãos. Anotavam observações sobre conforto, firmeza da pisada e resistência à água enquanto assistiam, de longe, a atletas saltando de paraquedas pelo Mont Blanc. “Nada mal trabalhar com esta vista”, disse Basile Alix, engenheiro responsável pelos testes de calçados de montanha da empresa.

Cedric Burel, CEO da Decathlon Brasil: produtos feitos pela marca no Brasil passarão a ser vendidos no mundo (Leandro Fonseca/Exame)

Assim como as montanhas são o campo de teste para os produtos da Quechua, cada uma das 13 marcas próprias da Decathlon tem um centro de design colado ao espaço onde o esporte é praticado.

O laboratório de atividades aquáticas, como surfe, fica na fronteira da França com a Espanha, de frente para o Atlântico. O da Kipsta, de esportes coletivos, como futebol e voleibol, ocupa 45.000 metros quadrados, com mais de 20 quadras e campos num terreno onde antes funcionava uma cervejaria no norte francês. As roupas e os equipamentos de ginástica da marca Domyos são desenhados no mesmo prédio da maior academia da Europa. Só dali saem quase 4.600 protótipos por ano rumo às fábricas, normalmente terceirizadas.

“Por estarmos dentro de uma academia, podemos testar nossas ideias praticamente em tempo real com os alunos”, diz Nico Sanchez, diretor de design para produtos fitness. “E corrigir rotas o mais rápido possível quando algo não dá certo.” O mesmo processo acontece com praticamente todos os 65 esportes com equipamentos à venda globalmente pela empresa, inclusive no Brasil, onde atua com 50 lojas.

Qual é a história da Decathlon

O foco total no produto foi o principal motor a transformar a Decathlon num gigante global com 100 bilhões de reais em receita e 1.902 lojas espalhadas por mais de 80 países. Não é o percurso óbvio para uma rede de lojas. Há mais de quatro décadas, a empresa apostou numa estratégia que só nos últimos anos começou a se disseminar pelo varejo global: a de desenvolver e distribuir suas próprias marcas, eliminando fornecedores e boa parte dos intermediários da cadeia.

Inspirado nas megalojas de artigos esportivos americanas, o fundador Michel Leclercq queria levar algo parecido para a Europa: tudo debaixo de um mesmo teto, para todos os esportes, com preço acessível. O nome escolhido vem do decatlo, a prova olímpica com dez modalidades combinadas. Lille, cidade no norte francês, a 230 quilômetros de Paris, onde morava, vivia uma transformação econômica: as fábricas têxteis perdiam espaço para a concorrência asiática, e o varejo despontava como o novo motor da região. Ex-estudante de engenharia, Leclercq já trabalhava no varejo quando decidiu abrir a companhia. Ele era responsável pela área de informática da Auchan, uma rede de supermercados criada pelo primo Gérard Mulliez — hoje, uma das maiores da Europa. A primeira loja da Decathlon, inclusive, foi aberta no estacionamento de uma das lojas da Auchan no norte da França. Até hoje, a família Mulliez é a maior acionista da varejista de artigos esportivos, e controla também a rede de materiais de construção Leroy Merlin.

Erika Vanobbergen, chefe de marketing da área de inovação da Decathlon: “Inovação é o caminho para remover barreiras existentes no esporte” (Leandro Fonseca/Exame)

Resolvida a abertura da loja, o passo seguinte foi mais difícil.

Quando a Decathlon tentou comprar produtos de grandes fabricantes esportivos, boa parte se recusou a fornecer. A estratégia de Leclercq era apertar a margem ao máximo para vender barato. Os fornecedores temiam uma desvalorização do setor. Para driblar a resistência do mercado, Stéphane Delesalle, responsável pelo departamento de ciclismo da primeira loja, fechou um acordo com a Leleu, uma fabricante de bicicletas de Lomme, cidade vizinha a Lille, para produzir bikes com o selo Decathlon. Ao usar a marca da varejista no lugar da montadora, o fornecedor poderia continuar cobrando mais caro da concorrência. Era uma bicicleta cinza metálica, disponível em vários tamanhos, mas numa cor só. Funcionou. Logo a bicicleta se tornou um dos produtos mais vendidos da rede. Em 1986, a empresa formalizou a operação com a criação da Decathlon Production, a divisão de marcas próprias que se tornaria o coração do negócio. No mesmo ano, abriu sua primeira loja fora da França, na Alemanha. A Espanha veio em 1992; a Itália, em 1993.

Em abril de 2001, desembarcou no Brasil, com uma loja em Campinas, no interior de São Paulo, instalada num terreno de 50.000 metros quadrados com quadras e parque ao ar livre. Hoje, são 102.000 funcionários em mais de 80 países. “Além de sermos a maior varejista de artigos esportivos do mundo, somos uma das três maiores marcas de esporte do mundo, atrás apenas da Nike e da Adidas”, diz Oliver Pedro José, chefe global de comunicação da companhia. Tudo isso com uma parte significativa da cadeia operando dentro de casa.

O resultado é um controle de custos difícil de igualar no mercado. Uma bola de futebol da Kipsta homologada pela Uefa custa cerca de 40% menos do que as rivais equivalentes. Uma barraca de camping com três anos de garantia sai por 300 reais. “A principal fortaleza da Decathlon sempre foi a combinação de um modelo operacional de baixo custo de loja com um foco em marca própria muito grande”, diz Alberto Serrentino, da consultoria de varejo Varese Retail. “E sempre conseguiram posicionar esse produto com boa qualidade, bons materiais, a preços muito atraentes.”

Chamonix, na França: cidade nos Alpes franceses é o centro do montanhismo europeu há três séculos (Leandro Fonseca/Exame)

Os próximos passos da Decathlon

Chegar ao topo não fez a Decathlon descansar. Mesmo num cenário desafiador para empresas globais — tarifas em alta, guerras comerciais e consumidores mais cautelosos com os gastos —, a varejista francesa continua crescendo. Só em 2025, o lucro subiu 16%, para 910 milhões de euros, e o Ebitda fechou em 1,8 bilhão de euros, alta de 21% em relação ao ano anterior. A receita subiu 4%.

O modelo ajuda, mas o vento também sopra a favor: nunca as pessoas ficaram tão interessadas por práticas esportivas como agora. A vida fitness entrou na moda ainda nos anos 1980, impulsionada pelas academias, pelos programas de televisão e por ícones como Jane Fonda, cuja explosão dos vídeos de aeróbica levou o exercício para dentro de casa. Mas nos últimos anos, aceleradas pela pandemia, duas tendências se consolidaram: a de conectar a prática esportiva à saúde mental e a de entender o esporte como ferramenta de equilíbrio entre corpo e mente, não apenas de estética. Mais da metade dos consumidores ativos no mundo coloca a atividade física como parte central de sua rotina — e quem pratica faz mais de um esporte. Os dados são de um levantamento da consultoria McKinsey. Entre millennials e a geração Z, metade já transita por múltiplas modalidades, e 26% iniciaram uma nova atividade esportiva nos últimos 12 meses. O mercado global do setor cresceu 7% ao ano entre 2021 e 2024 e deve manter uma toada de 6% até 2029, chegando a mais de 500 bilhões de dólares.

No Brasil, algo semelhante aconteceu. Uma pesquisa recém-lançada pela Decathlon em parceria com a consultoria Consumoteca mapeou o novo significado do esporte para o brasileiro, e o retrato é de um país em transformação.

O grupo ativo — 44% da população adulta — pratica, em média, 3,3 esportes diferentes e treina o dobro do mínimo recomendado pela Organização Mundial da Saúde. Além disso, mais da metade das pessoas aumentaram a frequência de treinos no último ano, e 75% trocariam um programa de lazer badalado numa sexta-feira por um treino no sábado. “No ranking de práticas esportivas, o futebol, o vôlei e o basquete até podem estar consolidados”, diz Amir Somoggi, sócio-diretor da Sports Value, uma consultoria especializada em negócios esportivos. “Mas, a cada novo hype ou prática esportiva, a Decathlon está posicionada para receber o consumidor. Porque vai ter produto lá.”

Decathlon Fitness Lab em Lille, no norte da França: laboratório para produtos fitness fica com a maior academia da Europa (Leandro Fonseca/Exame)

Mas há outra história: 56% dos brasileiros não atingem nem sequer o mínimo de atividade física recomendado pela OMS. As barreiras mapeadas são falta de motivação, de tempo e, principalmente, de dinheiro. É exatamente nessa brecha que a Decathlon enxerga sua maior oportunidade no Brasil. “O fato de termos equipamentos para todas as faixas de profissionalismo no esporte permite a alguém começar a praticar algo com equipamento adequado, mas não necessariamente algo caro e extremamente profissional”, afirma. “A pessoa compra, experimenta e, se gostar e quiser se aprofundar no esporte, também encontrará na Decathlon as categorias mais profissionais.”

O que colocou a Decathlon no topo

Para além de um setor aquecido e da verticalização, há outros dois fatores-chaves para explicar como a Decathlon se tornou a maior do setor no mundo, e para onde está indo. O primeiro é a gestão de pessoas. Por ser uma varejista, toda contratação passa, obrigatoriamente, por uma experiência em loja. Quem vai trabalhar em marketing, finanças ou engenharia precisa primeiro atender clientes, repor prateleiras, dobrar camisetas. A lógica é: quem nunca esteve num ponto de venda dificilmente entende as oportunidades e os desafios do lugar. Dentro das lojas, não há comissão individual, somente metas compartilhadas, e os atendentes precisam ser, antes de tudo, especialistas nos esportes vendidos. O corredor de trilha tem um especialista em trilha, o de natação, em nado, e por aí vai. Para o desenvolvimento de produtos, a lógica se repete. “O funcionário não precisa ser praticante, por mais que existam muitos praticantes aqui no meu time”, afirma Edward Roberts, chefe de engenharia para calçados. “Mas ele precisa ser apaixonado. Precisa ter vontade de ir até o campo, conversar com quem está praticando, entender as dores e como podemos criar produtos melhores.” Um exemplo: o responsável pelos testes de qualidade das bolas em esportes coletivos é um ex-jogador profissional de futebol. A aposta na cultura interna tem um reforço financeiro. Mesmo sendo uma companhia fechada, os funcionários podem se tornar acionistas da empresa desde os anos 1980. Hoje, mais da metade dos 102.000 colaboradores detêm participação no negócio.

Edward Roberts, chefe de engenharia para calçados: “O funcionário precisa ser apaixonado pelo esporte e por ouvir os clientes” (Leandro Fonseca/Exame)

O segundo fator é a inovação, e ela vai muito além de desenvolver uma barraca mais leve ou um tênis mais resistente. A Decathlon opera o SportsLab, um centro de pesquisa onde o corpo humano é estudado no detalhe, do tamanho do pé ao pingo do suor. Especialistas em biomecânica, fisiologia, materiais e comportamento humano trabalham lado a lado com engenheiros e designers para entender, antes de qualquer produto, como o corpo se move, como ele reage, e onde ele falha. Um dos projetos mais recentes é o escaneamento de peitorais femininos em diferentes fases da prática esportiva. Os dados coletados estão sendo usados para desenvolver roupas adaptáveis às mudanças do corpo conforme a mulher treina, engravida, amamenta ou entra na menopausa. A ideia central é que nenhuma fase da vida deveria ser motivo para parar de praticar esporte. “A mulher é o sujeito mais afetado por diferentes momentos da vida”, diz Erika Vanobbergen, chefe de marketing da área de inovação da Decathlon. “Da gravidez à amamentação, da menopausa ao ciclo menstrual, a gente precisa entender o corpo e a mente da mulher para ter soluções para cada um desses momentos.” Mas a ambição da área de inovação vai além do têxtil. Um dos projetos em desenvolvimento é um colete com airbag para mobilidade urbana, das bikes às cavalgadas. O equipamento usa sensores e inteligência artificial para detectar o padrão de queda do usuário antes mesmo de ele perceber que vai cair. “A nossa missão não é ganhar muito dinheiro”, diz Vanobbergen. “É trazer as pessoas para o esporte. E a inovação é o caminho para remover as barreiras existentes.”

O maior desafio da Decathlon é uma consequência de seu próprio sucesso: décadas de foco em preço acessível criaram uma percepção de marca diferente da que ela quer transmitir. Para muitos consumidores, a Decathlon ainda é sinônimo de produto barato, não de inovação, tecnologia ou design. Comunicar essa outra face é uma batalha diária, especialmente numa empresa com pouco orçamento para marketing. O problema se agrava com a ascensão das plataformas de e-commerce asiáticas. Shein, AliExpress e concorrentes chinesas vendem produtos esportivos a preços extremamente agressivos, tornando qualquer comparação direta desvantajosa. Para responder a esse movimento, a Decathlon apostou numa reorganização de portfólio: de mais de 80 marcas próprias, reduziu o número e passou a agrupar produtos por categoria, tornando a comunicação mais clara. “Antes, a gente confundia o cliente”, diz Cedric Burel, CEO no Brasil. “Eram muitas referências, e ninguém sabia mais distinguir uma marca nossa de um fornecedor externo.”

Liana Kerikian, CMO da Decathlon Brasil: “Lojas menores podem ser nova via para escalar no país” (Leandro Fonseca/Exame)

A concorrência no Brasil tem outra camada de complexidade. Enquanto a Decathlon construiu sua dominância na Europa apoiada em lojas grandes e baratas, o mercado brasileiro ainda resiste, em partes, a essa replicação. “O formato de lojas é difícil de ser replicado porque no Brasil você tem uma força muito grande no shopping center, cujos custos são maiores. Além disso, temos marcas brasileiras muito fortes. Uma parte dos esportes fortes na Europa não tem tradição no Brasil”, diz Alberto Serrentino, especialista em varejo. O cenário competitivo local é complexo. O Grupo SBF, dono da Centauro e distribuidor exclusivo da Nike no Brasil, faturou 7,7 bilhões de reais em 2025, crescimento de 8,2% sobre o ano anterior. Marcas brasileiras como Track&Field, Live, Lupo e Olympikus também crescem com capilaridade e identidade local. E o câmbio encarece a importação de produtos, pressionando as margens de qualquer varejista que dependa de cadeias globais de fornecimento.

A resposta da Decathlon aos desafios do mercado brasileiro está sendo construída de dentro para fora. Há alguns anos, a empresa percebeu que nem todos os produtos desenvolvidos na Europa servem bem ao consumidor tupiniquim. A solução foi desenvolver linhas nacionais. Hoje, um quarto do portfólio fitness vendido no Brasil é feito aqui. Nas últimas semanas, a Decathlon deu um passo maior: o Brasil foi oficializado como centro global de desenvolvimento de produtos fitness. Ou seja: as roupas feitas aqui também serão vendidas em outras lojas do gigante francês pelo mundo. “É a mesma lógica da Mountain Store em Passy: você faz no lugar mais exigente e usa isso para mandar os produtos para o mundo”, diz Burel. “O mercado brasileiro de fitness é um dos mais exigentes e avançados, especialmente o feminino.” No varejo, a estratégia de expansão também muda de forma. A primeira loja compacta do Brasil será aberta em breve no Shopping Morumbi Town, em São Paulo, num modelo já testado em Madri e em outras grandes cidades europeias. “A ideia é ter mais produtos de corrida, bicicleta e esportes praticados na cidade”, diz Liana Kerikian, CMO da empresa no Brasil. “Se o projeto der certo, pode ser uma forma de escalarmos em uma nova velocidade no país.” As lojas maiores, como a da Marginal Tietê, também estão passando por mudanças para fazer o cliente ficar mais tempo dentro da loja — e consumir mais. Com isso, a empresa quer retomar a sensação dos primeiros anos da Decathlon: a loja como destino de domingo, o lugar para onde a família vai sem necessariamente comprar nada, e sai com vontade de praticar um esporte novo. A montanha que a Decathlon quer conquistar no Brasil é bem maior do que as 50 lojas de hoje. Os equipamentos para seguir escalando ela tem.

*A reportagem viajou a convite da Decathlon