No competitivo mercado de snacks saudáveis, marcas tradicionais precisam se reinventar ou correm o risco de desaparecer.

Adquirida pela gigante multinacional Mondelēz International em uma transação bilionária de US$ 2,9 bilhões em 2022, a histórica marca Luna Bar está recebendo um aporte multimilionário em novas fórmulas e marketing após anos de esquecimento nas prateleiras varejistas.

Por trás do movimento estratégico está a identificação de um nicho altamente lucrativo e negligenciado pela concorrência: o bem-estar feminino premium.

Enquanto a maioria das barras de proteína foca no público masculino ou unissex em uma corrida pelos gramas de nutrientes, a Luna Bar mira nas mulheres de 18 a 40 anos, consumidoras de Pilates e matcha.

Iryna Shandarivska, presidente da categoria de barras da Mondelēz, enxerga a tradição da marca como um ativo intangível crucial. "A marca tem uma história de ser focada em apoiar o estilo de vida feminino, o que, no momento, é bastante singular na categoria", afirmou à Inc.

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Como ela começou?

A Luna Bar chegou ao mercado em 1999 pela Clif Bar, fundada pelo casal Kit Crawford e Gary Erickson. A marca surfou o crescimento da empresa mãe, que figurou na lista Inc. 5000 de empresas de crescimento mais rápido do país.

O sucesso inicial atraiu os olhos de conglomerados globais de alimentos. A consolidação do negócio culminou na venda da operação inteira para a Mondelēz (dona de marcas como Oreo e Ritz).

O desafio agora é orquestrar o turnaround de um produto que perdeu relevância em meio ao surgimento de concorrentes digitais agressivos que dominam as redes sociais e as academias.

Inovação de produto e tendências de consumo

A revitalização da marca envolve uma mudança profunda no desenvolvimento do produto para acompanhar as novas demandas por ingredientes funcionais.

Para se diferenciar, a Mondelēz reestruturou a receita focando em um macronutriente que desponta como forte tendência de consumo de alto valor agregado: as fibras à base de frutas.

A gigante dos snacks não está sozinha nessa aposta de mercado, que já movimenta marcas milionárias fundadas por grandes nomes do setor de alimentos artesanais, como Jenni Briton (da Jeni's Splendid Ice Creams).

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