Em janeiro deste ano a Zara anun­ciou o fechamento de uma loja. Não seria notícia, dentro de um grupo que opera mais de 5.000 pontos de venda, se não fosse por um detalhe simbólico. Aquela era a primeira loja da marca. Foi inaugurada no dia 9 de maio de 1975 por Amancio Ortega, empresário que, apesar de figurar com frequência na lista dos dez mais ricos do mundo, não dá entrevistas e não tira fotos. Ficava na esquina da Rua Juan Flórez, em La Coruña, uma cidade no noroeste da Espanha, conhecida pelos ventos fortes e pela gastronomia farta à base de frutos do mar.

Ortega, então um pequeno empresário do setor têxtil, queria chamar a marca de Zorba, inspirado pelo filme protagonizado por Anthony Quinn. Como já havia um bar com esse nome, a saída encontrada foi embaralhar as letras para formar uma palavra parecida. A loja onde tudo começou, em uma parte bastante movimentada da cidade, fechou não por má gestão. Simplesmente a Zara de hoje não cabe mais naqueles 300 metros quadrados.

Loja da Stradivarius em Lille, na França: as marcas do grupo Inditex miram públicos diferentes e complementares (Leandro Fonseca/Exame)

A Inditex, nome da holding fundada depois por Ortega, possui sete marcas além da Zara. São elas Zara Home, ­Lefties, Massimo Dutti, Pull&Bear, ­Bershka, Stradivarius e Oysho. Juntas, possuem 5.460 lojas em 97 países. Quase todas recebem, duas vezes por semana, reposicionamento de peças novas. A operação digital está presente em mais de 200 países. No ano passado, o grupo faturou 40 bilhões de euros, um crescimento de 3,2% em relação a 2024. Do total de vendas, cerca de 70% vêm da Zara, incluindo Zara Home e Lefties.

A Inditex é uma empresa bastante fechada. Seus executivos não são autorizados a dar entrevistas e pessoas de fora raramente visitam os escritórios. A reportagem da EXAME esteve em La Coruña e em Barcelona, num raro convite da companhia. Conheceu lojas e escritórios, conversou com diretores das principais áreas para conhecer a operação e entender o bom momento da companhia — e a própria evolução da Zara. Viu uma empresa que, depois de consolidar no mundo o conceito de fast fashion, de eficiência e agilidade extremas, está em plena transformação. A Inditex segue fast e segue fashion, mas aposta em produtos menos perecíveis, em identidade própria, em itens sob medida. É uma revolução que acontece longe das grandes campanhas de marketing — mas que está mais uma vez mudando o mundo da moda.

A ideia de Ortega, hoje com 90 anos, sempre foi vender roupas inspiradas em marcas de luxo, mas a preços baixos. Era uma forma de democratizar tendências que estavam fora do alcance da maioria. Ele percebeu que, na moda, você vai bem quando é capaz de vender o que o cliente quer. O negócio nasceu de uma confecção própria que conseguia criar, produzir e colocar peças na loja, com inspiração nas passarelas, muito mais rápido do que as concorrentes. Outras empresas europeias passaram a copiar esse modelo de produção. De 2010 para cá, a Shein e outras marcas chinesas entraram no jogo e levaram a combinação de velocidade e preço baixo a outros patamares. Foi a senha para a Zara acelerar uma mudança de rota: mirar um público um pouco mais maduro, com ofertas de peças mais caras. A partir daí, a marca começou a se reposicionar, com produtos de maior qualidade, preços um pouco mais elevados e comunicação mais assertiva, uma mudança que ficou evidente nos últimos anos.

Quem acompanha de perto a empresa diz que essa é uma estratégia de Marta Ortega, filha de Amancio, que desde 2022 é presidente do conselho de administração. Sob sua gestão, a Zara começou a adotar códigos das grifes de luxo. A campanha de aniversário de 50 anos, dirigida pelo fotógrafo Steven Meisel, colocou em destaque 50 dos maiores nomes do cinema, da moda, fotografia e música, como ­Annie ­Leibovitz, Kate Moss, Marc Newson, Naomi Campbell e Pedro Almodóvar.

Show de Bad Bunny no Super Bowl: vestido de Zara, cantor é parte de um reposicionamento da marca espanhola (Kevin Sabitus/Getty Images)

No fim do ano passado, a Zara abriu uma loja pop-up no Quadrado de Trancoso, na Bahia, destino brasileiro de turismo de luxo, com coleção assinada por Filipe Jardim, conhecido por sua parceria com marcas como ­Hermès. Não para explodir em vendas, mas para marcar posicionamento. Colaborações com designers de renome têm sido anunciadas. Em breve devem chegar às lojas as peças da linha ­Vastíssimo, assinada pelo estilista californiano de origem latina Willy ­Chavarria. Neste mês o grupo anunciou a chegada do estilista britânico John Galliano, após quase dois anos de seu último desfile pela Maison Margiela, para assinar coleções sazonais e revisitar coleções da Zara. Tudo isso sem falar no frisson causado pela apresentação do cantor porto-riquenho Bad Bunny no Super Bowl deste ano, vestido de Zara dos pés à cabeça.

Entre o luxo e o fast fashion

Outra mudança passa pela ampliação das lojas. A 400 metros da primeira loja da Zara, em La Coruña, fica outro ponto de venda da marca, muito mais amplo e com um café, chamado ­Zacaffé. Cafeterias junto com araras têm sido uma estratégia de grifes como Louis Vuitton, Prada e Dior. Em Barcelona, a Zara reinaugurou a loja da movimentada Avenida Diagonal. O espaço com quase 1.000 metros quadrados foi projetado pelo arquiteto belga Vincent Van Duysen, como se fosse um apartamento de luxo, com luz indireta e ambientes variados. Tudo lá, das luminárias a um sofá de forro de veludo de mais de 5 metros, está à venda. Inclusive as roupas.

Centro de logística da Zara em Arteixo: processos automatizados (Zara/Divulgação)

Depois da reforma, o volume de peças de roupas disponíveis caiu para um quarto. Mas o faturamento se manteve igual. Esse é o segundo ponto de venda com assinatura de um arquiteto de renome, depois da parceria com Elsa Urquijo para o endereço do Bairro de Serrano, em Madri. “As lojas são maiores e cuidamos muito da iluminação, especialmente dos provadores, para que as pessoas se sintam confortáveis ao experimentar nossas roupas”, diz Jacobo Sande, da Zara Studio, nome do departamento de arquitetura da marca. “A disposição das peças também é mais espaçada, com áreas de circulação mais amplas. A ideia não é encher as lojas de produtos, como no varejo mais massivo, mas também não queremos expor apenas uma peça por modelo, como fazem as marcas de luxo. Tudo é pensado.”

Segundo Andreia Meneguete, pesquisadora de consumo de moda e luxo da Escola de Comunicações e Artes da USP, o formato da Zara sempre vai ser de fast fashion, de produção rápida e abastecimento semanal nas lojas. “Mas as concorrentes, principalmente as chinesas, operam de uma forma mais agressiva, em um mundo ditado por algoritmo, com uma obsolescência programada muito rápida. Ao mesmo tempo, as marcas de luxo têm adotado um padrão de comunicação agressivo, com influenciadores fazendo unboxing e muita exposição dos produtos. Isso esvazia o sentido de exclusividade vendido nesse segmento. A Zara entendeu que existe um lugar que não está sendo ocupado por ninguém. Enquanto isso, as demais marcas do grupo competem mais diretamente com essas novas varejistas.”

Os principais escritórios e centros de distribuição da Inditex se espalham pelas cidades de La Coruña e Barcelona e seus arredores. Um centro logístico em Lelystad, na Holanda, ajuda no abastecimento para a Europa. A rapidez no despacho é essencial na estratégia do grupo. Cerca de 50% das roupas são produzidas no Marrocos, na Turquia, em Portugal e na Espanha, em confecções próprias ou com fornecedores – ou seja, relativamente perto das bases operacionais. Todas as peças vão para esses centros principais e, de lá, para cada loja em cada país. Pode acontecer de uma camisa da Zara feita na China, por exemplo, ir para o centro de Arteixo, a 40 quilômetros de La Coruña, para depois voltar para a China.

A base operacional da Bershka, a segunda maior marca da Inditex, fica em Tordera, a 130 quilômetros de Barcelona, e tem mais de 200.000 metros quadrados de área. Lá, são recebidos entre 3,5 milhões e 5 milhões de peças, que vão para quase 900 lojas em mais de 70 países atualmente. Cerca de 95% das roupas são embaladas no que eles chamam de pacotaria, produtos dobrados e embalados em caixas de papelão. O restante vai em cabides. O processo começa com a chegada de caixas em paletes, cada uma com etiqueta com dados como SKU, quantidade e fornecedor, lida por RFID, tecnologia que usa ondas de rádio para identificar e rastrear automaticamente objetos, pessoas ou animais através de tags com microchips.

Uma equipe de qualidade faz amostragem para verificar as condições do produto. Quase todo o restante do processo é automatizado. A tecnologia recebe atenção especial da empresa. Todos os softwares são desenvolvidos internamente. Quando vêm de fornecedores de fora, são adaptados para uso interno. Isso vale tanto para o provador virtual com base em inteligência artificial do aplicativo da Zara quanto para os robôs que retiram as caixas dos paletes nos centros logísticos.

Festa de inauguração da Bershka em São Paulo: presença do board internacional na inauguração em março (Bershka/Divulgação)

De acordo com a distância do destino e a urgência do pedido, as caixas são enviadas por caminhão, navio ou avião. As sobras de um mercado são enviadas para lá e depois encaminhadas para uma praça onde determinada roupa esgotou. Velocidade é fundamental. Nenhuma peça fica mais de 24 horas em qualquer centro de distribuição da Inditex. No fim, cerca de 0,6% das roupas das marcas do grupo não são vendidas e acabam sendo doadas para associações de pessoas com deficiência e agências como a ACNUR, de apoio a refugiados. O número de caixas despachadas depende da sazonalidade. A época de vendas mais forte é em setembro, no chamado back to school, já que a marca é direcionada a estudantes de 18 a 24 anos.

Toda essa eficiência operacional não adiantaria nada sem o produto certo. As marcas do grupo têm estrutura semelhante na área de criação. As equipes de cada departamento — feminino, masculino ou infantil —­ contam com um time responsável por acessórios e por famílias de tecidos como malharia, algodão e malha. Jeans geralmente é o maior departamento.

Os product managers de cada área são quem decide as coleções com base em três fatores. O primeiro são as tendências captadas nas ruas e nas redes sociais. Os designers (somente na Zara são cerca de 700) costumam viajar para festivais de música, eventos culturais e, claro, semanas de moda, para buscar inspiração. Depois, existe a parte de dados. Cada escritório tem uma enorme tela no centro com um dashboard muito preciso de vendas por mercado em comparação com o mesmo minuto do ano anterior, para ficar em um exemplo. E por fim há o feedback diário repassado pelos gerentes das lojas. Eles são capazes de dizer se os clientes andam reclamando de alguma modelagem ou sentiram falta de alguma cor.

Pop-up da Zara em Trancoso, na Bahia, com peças exclusivas: estratégia mais de posicionamento do que de vendas (Zara/Divulgação)

A primeira coisa que um product manager faz ao chegar à sua mesa é ver a performance de venda. Se uma determinada blusa vendeu em todas as lojas de uma cidade, com exceção de uma, ele liga para lá e tenta entender se houve algum fator maior de impacto. Dentro das marcas maiores existe ainda a figura de um responsável pelo chamado Cone Sul. É essa pessoa quem ajuda as equipes a desenhar e adaptar coleções para a estação invertida da Europa.

“Nosso trabalho com o Hemisfério Sul é garantir que a imagem de qualquer loja, quer em São Paulo, Nova York, Madri, quer Cidade do Cabo, seja a mesma”, diz Cristina de Frutos, responsável pelo Cone Sul de Zara Man. “O objetivo é fazer esse ‘Tetris’ para que as peças mais icônicas que são enviadas ao norte também estejam disponíveis no sul. Queremos que a base da coleção permita ao cliente encontrar o mesmo guarda-roupa, esteja ele em uma loja do norte ou do sul. E que as colaborações mais importantes — porque o consumidor brasileiro está muito conectado às redes sociais — estejam disponíveis de forma simultânea, independentemente de a climatologia nos obrigar a gerir as coleções de maneira diferente.”

As compras em cada início de temporada são de volumes mais baixos, para evitar encalhe. Se determinada peça esgota rapidamente em uma praça, um novo pedido é imediatamente feito. Frutos conta que, recentemente, eles ficaram surpresos com o sucesso no Brasil de um jeans cargo, mais largo e com muitos bolsos. Isso porque, no geral, o mercado brasileiro é considerado mais tradicional, ao contrário por exemplo do Japão, em que os consumidores costumam ser bem exigentes com o corte da roupa. E o que deve ser tendência por aqui nos próximos meses? “A silhueta não deve mais ser tão larga como nos últimos anos, deve voltar a um meio-termo com o slim”, conta.

O incensado estilista John Galliano: parceria criativa em 2026 (Kevin Tachman/Getty Images)

A cultura de La Coruña

Se existe um departamento na Inditex que tem recebido especial atenção nos últimos anos é o de ESG. Em 2011 e em 2015, a Zara foi autuada e investigada no Brasil por utilizar mão de obra em condições análogas à de escravidão em oficinas de fornecedores. A crise repercutiu no grupo todo e acelerou a adoção de medidas e protocolos mais rígidos de controle e fiscalização por parte da equipe de sustentabilidade, hoje com 75 pessoas. Alguns países, como o Marrocos, contam com times locais.  “Este é um trabalho muito próximo com os fornecedores, totalmente colaborativo. Nenhuma marca, e ainda menos em países em desenvolvimento, com menor regulação, vai avançar sem essa colaboração”, diz Luis Coloma, do departamento de sustentabilidade.

A crise da mão de obra serviu de alerta para um grupo que tem conseguido se reinventar, mas dentro de uma cultura enraizada e bastante sólida. As equipes são pequenas e incentivadas a interagir. Quase ninguém tem cargo formal. Costumam dizer que fazem parte de uma equipe ou, quando muito, são responsáveis pela área. O regime de trabalho é presencial, com jornadas de nove horas diárias e intervalos de meia hora na entrada e na saída. Às sextas-feiras, eles entram mais cedo e terminam antes do almoço. Os escritórios têm restaurantes diversos ­subvencionados, onde come-se bem por uma média 4 euros. Chefs locais são convidados para datas especiais. Os funcionários ainda contam com amplas academias de ginástica. Os espaços são amplos, silenciosos, informais. A equipe é multicultural, com mais de 50 nacionalidades pelos largos corredores.

Eficiência é um mantra. “Estamos há 50 anos funcionando assim”, diz um funcionário com muitos anos de empresa. “A ideia do senhor Ortega era ser fabricante antes de abrir a Zara. Ele percebeu que, na moda, você vai bem quando é capaz de vender o que o cliente quer. Se você não acerta, tem que fazer liquidações enormes ou gastar muito com marketing. Então, desde o início, ele pensou em como fazer para acertar sempre.”

Primeira loja Zara em La Coruña, aberta em 1975, com coleções para mulher, homem e criança (Zara/Divulgação)

Óscar Garcia Maceiras foi nomeado CEO do grupo no fim de 2021. É formado em direito e trabalhou por muitos anos no banco Santander. “Sou de La Coruña, cresci aqui. Acho que isso, sem dúvida, facilita a minha gestão. No fim, somos uma empresa global, com presença no mundo todo, mas com uma cultura muito própria. Temos a capacidade de ouvir nossos mercados, mas as principais decisões são tomadas aqui, em Arteixo. A estratégia nasce toda aqui.”

Em março deste ano, boa parte do board que fica nos escritórios de La Coruña e Barcelona esteve em São Paulo para a inauguração da primeira loja da Bershka no Hemisfério Sul. Na véspera do lançamento, uma grande festa em São Paulo reuniu micro e grandes influenciadores e shows de artistas como Marina Sena. Em breve a marca inaugurará um ponto também no Rio de Janeiro. Ainda neste ano, os executivos espanhóis devem voltar para a abertura da primeira Massimo Dutti no mercado brasileiro. A pegada será outra: a marca é focada no público AB e, na Espanha, faz ternos sob medida e tem lojas em imóveis icônicos, como a antiga residência do fotógrafo Ramon Casas, em Barcelona. As duas marcas se somam às 45 lojas da Zara e nove da Zara Home no país.

“O Brasil é um mercado estratégico para a Inditex pela sua escala, diversidade e por contar com um consumidor altamente conectado às tendências globais, mas com uma forte identidade local”, diz Silvia Machado, executiva experiente com passagem por C&A, Arezzo e Magazine Luiza, que assumiu a direção-geral da operação brasileira em agosto de 2024. “A chegada da Bershka e o anúncio da Massimo Dutti reforçam nossa visão de longo prazo no país, com investimentos contínuos na expansão e na experiência integrada entre canais.”

O Brasil também é prioridade das varejistas asiáticas, sempre com o pé fundo no acelerador. A Inditex, como fica claro de La Coruña a São Paulo, escolheu outro caminho.

A Zara chega à maioridade

De uma pequena confecção no norte da Espanha a uma operação global presente em 214 países

Chegada à França em 1990: abertura da Zara na Rue Halévy, em Paris, em frente à Opera Garnier (Zara/Divulgação)

→ 1963 Amancio Ortega funda a Confecciones GOA, um pequeno ateliê dedicado à produção de roupas femininas

→ 9 de maio de 1975 Abertura da primeira loja Zara, em La Coruña, com coleções para mulher, homem e criança

→ 1977  A companhia estabelece sede em Arteixo, também na província da Galícia, e inaugura fábricas próprias

→ 1984 Criação do primeiro centro logístico em Arteixo, com 10.000 metros quadrados

→ 1985 Nasce a Inditex como holding

→ 1988 Início da expansão internacional com a primeira loja fora da Espanha, no Porto, em Portugal

→ 1989 Entrada nos Estados Unidos, com loja em Nova York, na Lexington Avenue

→ 1990 Chegada à França, com abertura na Rue Halévy, em Paris, em frente à Ópera Garnier

→ 1991 Lançamento da Pull&Bear e incorporação da Massimo Dutti

→ 1992–1996  Expansão para México (1992), Grécia (1993), Bélgica (1994), Malta (1995) e Chipre (1996)

→ 1998–1999  Lançamento da Bershka (1998) e aquisição da Stradivarius (1999). A Zara chega ao Brasil

→ 2001  Abertura de capital da Inditex na bolsa de Madri. Lançamento da Oysho e chegada da Zara à Itália

→ 2006  Chegada à China continental

→ 2010  Lançamento do e-commerce com o zara.com em 16 mercados europeus

→ 2011  Denúncias de trabalho análogo à escravidão em oficinas terceirizadas em São Paulo

→ 2016–2017  O e-commerce se consolida como pilar central do negócio

→ 2021–2022  Marta Ortega Pérez, filha de Amancio Ortega, assume como chairman. Óscar García Maceiras torna-se CEO

→ 2025  Aniversário de 50 anos da Zara, com campanha global

→ 2026  A Zara atinge presença em 97 mercados físicos e 214 online / Abertura da Bershka em São Paulo /A Zara faz parceria criativa com o incensado estilista John Galliano

*Ivan Padilla, de La Coruña. O jornalista viajou a convite da empresa.