O que Kim Kardashian, Dwayne Johnson, Logan Paul, KSI e Bella Hadid têm em comum? Além da fama e de milhões de seguidores nas redes sociais, todos apostaram fichas no mercado de bebidas energéticas.

O setor cresceu 65% entre 2019 e 2024 e movimentou US$ 23,9 bilhões nos Estados Unidos, segundo dados da consultoria Mintel. A projeção é ainda mais agressiva: o segmento pode alcançar US$ 33,4 bilhões até 2029.

Especialistas apontam que o setor tem se beneficiado da preferência por bebidas geladas e da alta recente no preço do café nos Estados Unidos.

Além de grandes marcas como a Monster, a Red Bull e a Celsius, que concentram cerca de 70% das vendas do setor, a entrada de celebridades tem sido constante nesta década.

Da mesma forma que famosos criaram marcas de cosméticos inspiradas na Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner, ou na Fenty Beauty, de Rihanna, a bola da vez parece ser as bebidas energéticas.

O resultado, porém, tem sido desigual: enquanto algumas marcas decolaram, outras tropeçaram na competição acirrada.

Update: Kim Kardashian no mercado de energéticos

A mais recente celebridade a entrar no setor foi Kim Kardashian, que passou a integrar o mercado de bebidas energéticas como cofundadora da startup Update. A empresa existe desde 2022, mas está sendo relançada em fevereiro de 2026 com a presença da empresária.

Em entrevista à Fast Company, o CEO e cofundador Daniel Solomons destacou que a Kardashian é cliente da marca desde 2023 e passou a colaborar com sugestões sobre fórmula e embalagem nos últimos dois anos. A empresa não informou se houve aquisição de participação acionária.

Além da entrada de Kim, a marca também anunciou acordo de distribuição com o Walmart para venda em 4 mil lojas a partir de 1º de março. Até então, a empresa operava majoritariamente por venda direta ao consumidor.

Com a formalização da parceria, a Update reformulou sabores e embalagens, lançando versões de uva e abacaxi e ajustando as fórmulas de frutas vermelhas, pêssego e tangerina. A marca também alterou o design das latas, buscando uma identidade visual mais neutra.

O Walmart participou do processo enviando amostras da fórmula e materiais de embalagem para avaliação.

Um diferencial da Update é o uso de paraxantina produzida em laboratório como ingrediente ativo, em substituição à cafeína. A substância é gerada pelo corpo humano durante a metabolização do alcaloide presente no café.

ZOA Energy

Dwayne Johnson lançou a ZOA Energy em 2021 com sua ex-esposa Dany Garcia, o personal trainer Dave Rienzi e o investidor John Shulman.

A bebida é comercializada como uma opção mais saudável, com ênfase em energia limpa à base de cafeína de origem vegetal, eletrólitos e zero açúcar. Em 2024, a gigante do setor de bebidas Molson Coors adquiriu participação majoritária na marca, embora Johnson continue sendo o rosto dos produtos em publicidade e redes sociais.

A trajetória da ZOA, no entanto, não foi isenta de turbulências. A marca concordou com um acordo de US$ 3 milhões em uma ação coletiva que a acusava de marketing enganoso. O processo, inicialmente aberto no Distrito Norte da Califórnia em outubro de 2023, alegava que as bebidas continham conservantes químicos, especificamente ácidos cítrico e ascórbico, apesar de a embalagem anunciar o produto como livre de conservantes.

A ZOA negou as alegações e não admitiu qualquer irregularidade, mas aceitou o acordo. Consumidores americanos que compraram produtos ZOA entre 1º de março de 2021 e 21 de novembro de 2025 puderam solicitar reembolso de até US$ 150.

Apesar do acordo de distribuição com a Molson Coors, a ZOA Energy detém menos de 1% do mercado americano de energéticos, segundo dados da Beverage Digest. Outra marca de duas grandes celebridades masculinas, no entanto, teve uma ascensão meteórica.

Prime: o alerta de Logan Paul e KSI

A Prime Hydration, fundada pelos youtubers Logan Paul e KSI, foi lançada em 2022 e rapidamente se tornou um fenômeno.

Em 2023, seu primeiro ano completo de operação, a marca gerou US$ 1,2 bilhão em vendas, segundo estimativa da Bloomberg.

O sucesso era tanto que supermercados não conseguiam manter o produto em estoque, e um mercado paralelo chegou a se formar em escolas no Reino Unido, com adolescentes revendendo as garrafinhas coloridas com lucro.

A estratégia dos fundadores, no entanto, foi baseada em equity, e não em royalties.

KSI e sua equipe de gestão, a Proper Loud, detinham 25% da empresa, segundo o Business Insider. Isso significava que, enquanto as vendas estivessem crescendo, o potencial de ganho era enorme. Porém, sem uma venda ou abertura de capital, nenhum lucro imediato seria distribuído aos fundadores.

O problema veio quando o hype "morreu".

De acordo com o BI, as vendas no Reino Unido caíram cerca de 70% entre 2023 e 2024, de £112 milhões para £33 milhões, segundo registros de junho. Nos EUA, em junho de 2024, as vendas da Prime caíram 40% em relação ao ano anterior.

A Prime também enfrentou um processo movido por um de seus fornecedores, que alegou que as vendas estavam "bem abaixo" das expectativas, em parte pela série de ações judiciais e pela "queda no buzz nas redes sociais".

"Noventa e sete por cento dos criadores de conteúdo e celebridades não deveriam lançar suas próprias marcas", disse Scott Van den Berg, fundador da HotStart VC, ao Business Insider. "Eles não têm audiência suficientemente forte para criar uma empresa de bilhões de dólares."

Para Van den Berg, uma vez que uma marca perde seu calor, a espiral descendente tende a continuar — pois os influenciadores ficam menos motivados a promover o produto à medida que outras oportunidades mais lucrativas surgem.

Kin Euphorics

A Kin Euphorics não é exatamente uma bebida energética tradicional — mas ocupa um espaço adjacente e crescente no mercado de bebidas funcionais. Fundada em 2018 por Jen Batchelor, a empresa levantou mais de US$ 10 milhões em financiamento e tem como cofundadora, desde 2021, a modelo Bella Hadid.

A marca é vendida em redes de mercados e restaurantes luxuosos nos EUA. O produto é posicionado como alternativa ao álcool ou ao café, prometendo efeitos de foco, energia e bem-estar sem os efeitos colaterais das bebidas convencionais.

Hadid não é apenas garota-propaganda: como cofundadora, ela participa da formulação, do branding e das iniciativas sociais da empresa.

Segundo a própria modelo, ela descobriu a marca em 2019, quando começou a buscar alternativas ao álcool para lidar com a exaustão da carreira e os efeitos da doença de Lyme. A parceria se formalizou após trocas de e-mails e conversas com Batchelor, que viu em Hadid uma "alma gêmea".

A Kin Euphorics aposta na tendência 'sober-curious': estimativas apontam que 52% dos adultos americanos queriam reduzir o consumo de álcool já em 2019, e o mercado de bebidas de baixo ou nenhum teor alcoólico cresceu 32,1% entre 2018 e 2022, segundo o rastreador setorial IWSR.

Energético é a nova maquiagem?

No início da década, as histórias de sucesso de marcas de cosméticos de celebridades deixaram de ser exceção. De fato, nomes do tamanho de Rare Beauty, Fenty Beauty e Kylie Cosmetics ainda são raros. No entanto, diversas empresas tiveram bons resultados, como a Rhode, de Hailey Bieber, a REM, de Ariana Grande, e a Cécred, de Beyoncé.

O balanço do setor de bebidas energéticas com presenças estreladas, no entanto, é bem menos positivo.

O caso da Prime é emblemático: mesmo com um lançamento explosivo e US$ 1,2 bilhão em vendas em seu primeiro ano completo, a marca enfrenta queda expressiva de volume e batalhas jurídicas desde então.

A ZOA Energy, apesar do respaldo de Dwayne Johnson e da entrada da Molson Coors, detém menos de 1% do mercado americano. A Update, de Kim Kardashian, ainda está em fase inicial, apostando em distribuição massiva via Walmart e em uma formulação diferenciada para tentar ganhar espaço. Já a Kin não tem pretensões de distribuição em massa, seu mercado é mais nichado.

No Brasil, o cenário é um pouco mais generoso.

E no Brasil?

No gigante tropical, uma marca catarinense conseguiu o que parecia improvável: transformar-se na segunda empresa de energéticos mais consumida do país e desafiar as líderes globais do setor.

A Baly, criada em Tubarão em 1997, já produz, segundo dados próprios, 205 milhões de litros de energético por ano — volume que a posiciona apenas atrás da Monster, distribuída no Brasil pela Coca-Cola. O energético de Santa Catarina superou até mesmo a tradicional Red Bull, com uma participação de mercado de 25% de share de volume, segundo levantamento encomendado pela Baly à NielsenIQ.

Esse case brasileiro é mais promissor para empreendedores esperançosos do que os norte-americanos. Outro fator que pode auxiliar o setor é a integração com o mercado alcoólico.

Toguro e a sua marca Mansão Maromba criaram uma versão segura do "combo de whisky com energético", já disseminado em bares, em adegas e por vendedores ambulantes. Viralizadas nas redes com o meme "sabor energético",  as bebidas da empresa não possuem cafeína, então não são, tecnicamente, energéticas.

Isso não impediu o fenômeno de chegar à Baly, que fez sua própria bebida memética: o energético Sabor Tadala. Mistura de memes, a versão já se tornou sucesso recordista no país, com 23 milhões de pedidos.