Uma campanha de marketing custou o emprego do CEO da Starbucks na Coreia do Sul e colocou a rede estadunidense no centro de uma crise de imagem em um dos seus maiores mercados.

A polêmica começou na segunda-feira, 18, quando a operação local lançou uma promoção batizada de "Tank Day" ou dia do tanque, em tradução livre, vendendo copos térmicos na cor verde-militar com a data 18 de maio.

Sul-coreanos associam esse número a um dos episódios mais dolorosos de sua história recente. Em 18 de maio de 1980, soldados armados e tanques tomaram as ruas da cidade de Gwangju para reprimir manifestações populares.

Mais de 100 pessoas morreram nos confrontos. O massacre virou símbolo da resistência democrática coreana e, décadas depois, ainda divide o país entre progressistas e conservadores.

CEO é demitido após crítica do presidente da Coreia

O presidente da Coreia do Sul, Lee Jae Myung, reagiu duramente nas redes sociais, e a Starbucks Korea demitiu o CEO Son Jeong-hyun em resposta à crise, que ainda carregava outro elemento sensível.

O texto promocional dizia que os copos faziam um som "tak!" sobre superfícies, palavra usada pela polícia para tentar explicar a morte de um estudante ativista em 1987.

A filial local publicou uma nota de arrependimento no mesmo dia, reconhecendo que o conteúdo da campanha era "altamente inapropriado" e admitindo que a promoção não passou por revisão interna suficiente.

A empresa também pediu desculpas diretamente às famílias das vítimas do incidente e prometeu tornar públicos os resultados de uma investigação interna.

Coreia do Sul: mercado relevante está em risco

Até setembro do ano passado, a Starbucks operava 2.077 unidades na Coreia do Sul, acima das 1.980 de um ano antes e maior do que as 1.883 lojas no Japão, vizinho com mais do dobro da população sul-coreana.

A concentração é tamanha que, em alguns bairros, há mais de uma unidade em menos de um quarteirão. Só que nem todos os consumidores, porém, aderiram ao boicote.

Um frequentador identificado apenas pelo sobrenome Park minimizou o cenário e disse que, apesar de ter visto as notícias nas redes sociais, continuou indo à loja porque é a cafeteria mais próxima e confortável da sua casa.

Na visão do professor da Universidade Hanyang de Seul e estudioso dos movimentos sociais sul-coreanos, Joseph Yi, também "não parece que a Starbucks tivesse alguma intenção nefasta, mas sim que desconhecia o histórico."

Yi acrescentou que há uma tendência antidemocrática no país de "punir severamente" pessoas ou instituições que não seguem as narrativas históricas estabelecidas, conforme fala repercutida pelo Nikkei Asia.

Por outro lado, a Coalizão dos Cidadãos pela Justiça Econômica emitiu uma nota afirmando que Gwangju "não é apenas um lugar, é o coração da democracia sul-coreana que se defendeu contra a violência estatal."