A ideia parecia fazer sentido. Depois de 23 anos à frente da Iônica, farmácia de manipulação em Florianópolis, Leandra e Tatiane Zanelato começaram a buscar uma nova frente de crescimento.

O negócio é sólido, tem clientela fiel e estrutura consolidada. Ainda assim, como acontece com muitas empresas maduras, surgiu o desejo de dar um próximo passo. A aposta era criar uma linha própria de skincare que pudesse ganhar escala e abrir portas para novos canais de venda.

Pensada para adolescentes, a nova linha buscava abrir espaço em outro segmento e ir além do público habitual da farmácia. A escolha, no entanto, foi o primeiro ponto questionado pela mentora Cris Arcangeli.

No Choque de Gestão, projeto da EXAME com patrocínio de Santander Empresas e Claro Empresas, Cris foi direta ao questionar a coerência estratégica da decisão. “Quem é o seu público que vem a essa loja?”, perguntou. A resposta veio rápida. Mulheres entre 30 e 50 anos, muitas delas grávidas ou focadas em saúde e bem-estar. A provocação foi imediata. “Por que fazer uma nova linha para um público que não é o meu?”.

Ao longo da conversa, Cris reconhece que a empresa tem competência para desenvolver qualquer linha que desejar. O ponto central era o posicionamento.

Skincare de qualidade, segundo ela, é um produto caro e de difícil adesão. Exige disciplina e uso contínuo por meses para gerar resultado. “Para fazer efeito preciso usar durante quanto tempo? Três, seis meses”, questiona durante a mentoria. Em seguida, confronta a lógica do público-alvo escolhido. “Adolescente não tem comprometimento, ele compra modismo.” E conclui com a frase que dá título a esta reportagem. “Adolescente não precisa de skincare.”

Sua empresa fatura, mas poderia crescer muito mais? O Choque de Gestão está com inscrições abertas.

O argumento vai além de uma opinião sobre faixa etária. Ele toca em comportamento de consumo. Para Cris, o consumidor quer resultado, quer benefício claro e não compra aquilo que não enxerga valor imediato. No caso de adolescentes, a dinâmica de compra é ainda mais volátil. Tendências mudam rápido, decisões são influenciadas por grupo e modismo pesa mais do que consistência.

A mentora também chama atenção para a complexidade do mercado de cosméticos. “Você entra numa loja e tem 200 marcas.” Ao mencionar o volume de concorrentes, ela coloca em perspectiva o tamanho da disputa. Não se trata apenas de lançar um produto. É entrar em uma guerra com players consolidados, marcas internacionais e investimentos robustos em marketing e distribuição.

“Isso aqui é todo outro negócio”, afirma ao explicar que uma linha própria exigiria definição de público, precificação adequada, escolha de canais de venda, lançamento estruturado e estratégia clara de escala. Para ela, não é uma extensão automática da farmácia. É uma nova frente que demandaria energia, investimento e posicionamento próprio.

Durante o episódio, Cris defende que, antes de desenvolver uma linha para jovens, seria preciso observar a demanda real, conversar com clientes e entender o comportamento. A farmácia já tem uma “mina de ouro" na relação direta com consumidoras que entram diariamente na loja. É ali que estão os dados mais valiosos sobre preferências, queixas e oportunidades.

A discussão expõe um erro comum entre empreendedores experientes. Depois de anos operando no mesmo modelo, surge o cansaço e a vontade de fazer algo novo. “Tem sempre um cansaço daquilo que a gente tá fazendo”, comenta a mentora no início da conversa. O risco é confundir desejo de mudança com estratégia de crescimento.

No caso da Iônica, o público atual é de mulheres adultas que buscam saúde, bem-estar e soluções personalizadas. Desenvolver uma linha voltada a adolescentes significaria reposicionar marca, comunicação e canais. Não é impossível, mas exige clareza de propósito e estrutura para sustentar a mudança.

Ao longo da mentoria, Cris também lembra que crescer não significa necessariamente abrir uma nova frente. A empresa pode aprofundar a atuação onde já é forte. Antes de buscar um público diferente, há espaço para fortalecer o relacionamento com o atual, entender quais produtos geram mais margem e ampliar eficiência.

Ao afirmar que “adolescente não precisa de skincare”, Cris sintetiza um alerta mais amplo. Produto, público e posicionamento precisam conversar entre si. Quando essa equação não fecha, o risco é investir tempo e dinheiro em uma guerra que não é prioridade e que pode desviar atenção do que já funciona.

Para Leandra e Tatiane, crescer pode significar inovar, mas também pode significar escolher melhor onde colocar energia. Antes de conquistar novos territórios, é preciso garantir que a base esteja sólida e que a proposta de valor esteja alinhada com quem realmente sustenta o negócio.