Hoje é comum ouvir por aí um discurso que compara e minimiza as dores do jovem de hoje. "No meu tempo não era assim". Dizem que os jovens de hoje têm baixa resiliência e estrutura emocional. Bom, o lançamento do estudo Ado(r)lescência, produzido pelo LAB Humanidades da AlmapBBDO, em parceria com a Netflix, propõe justamente deixar de lado esse discurso para tentar entender realmente o que há de estrutural e justifica o comportamento de quem tem 13 a 17 anos em 2026.

E já deixo aqui uma das frases mais importantes da apresentação conduzida por Rita Almeida, líder do LAB Humanidades: "A coisa que eles menos querem ouvir de um adulto é: 'Ah, no meu tempo…'. Isso afasta e elimina o diálogo."

O estudo foi conduzido entre julho de 2025 e fevereiro de 2026, combinando etapas qualitativa e quantitativa com jovens de todo o Brasil.

A tese que ele sustenta é a de que muitos dos desafios e conflitos são os mesmos dos jovens de gerações passadas, então não foi a adolescência que mudou, foi o mundo.

O contexto e cenário de hoje é completamente outro. A adolescência segue sendo um espaço de desafios e descobertas, só que agora acontece dentro de um ambiente de instabilidade, hiperexposição e cobrança contínua.

Para dar embasamento aos números, o estudo utiliza conceitos de teóricos como Byung-Chul Han, Jonathan Haidt, Jordi Nomen, Daniel J. Siegel, entre outros. Ficou tão bem construído que virou livro, lançado essa semana: "Adorlescência: o aprendizado de quem sente o mundo inteiro", pela editora Afluente.

Em relação à saúde emocional, temos agora dados recentes comprovando que o cenário é preocupante: 61% dos adolescentes dizem que a pressão para ter sucesso os deixa ansiosos (com índice maior entre meninas).

Além disso, 58% afirmam já ter vivido crises de ansiedade ou pânico. Ao que indica o estudo, me parece superficial ler isso como "fragilidade geracional". Trata-se de coerência com o contexto.

O jovem de hoje está crescendo em um ecossistema em que a performance é pública, quantificada e comparável. E comparação, como sabemos, raramente produz bem-estar.

Renato Meirelles, fundador do Instituto Locomotiva, que participou diretamente da realização dessa pesquisa, coloca um ponto importante: "Isso não é um detalhe. É a maioria dos adolescentes entrevistados dizendo: eu sinto, mas o mundo adulto chama isso de exagero." Ou seja, a questão não é só ansiedade. É também deslegitimação.

Esse pano de fundo se agrava porque o digital deixou de ser apenas canal e passou a permear todas as relações e o cotidiano desse jovem.

O estudo mostra que as quatro primeiras atividades da rotina fora da escola são mediadas por telas: 52% redes sociais, 51% games online, 50% séries e vídeos, 49% ouvir músicas/podcasts.

E há um dado que deveria provocar qualquer estrategista de comunicação: 57% dos adolescentes dizem que já se sentiram mais compreendidos por creators/influenciadores do que por pessoas próximas.

Outro dado que me chamou atenção: a escola continua sendo uma instituição importante pois aparece como lugar de esperança, mas também de cobrança. O alerta é que 58% dos adolescentes acreditam que existem maneiras mais interessantes de aprender hoje.

As escolas precisam se modernizar para garantir uma atualização de linguagem, método e vínculo. Pois o risco é enorme: quando o estudante deixar de acreditar que a escola faz sentido, o que irá ocupar esse lugar?

Segundo o estudo: “a escola permanece como um dos poucos espaços estruturados em que o adolescente encontra, ao mesmo tempo, regras, convivência, conflito, reconhecimento e possibilidade de elaboração coletiva do mundo”.

E sobre a comunicação das marcas?

A constatação do estudo é de que o adolescente não rejeita marcas necessariamente. Ele rejeita a marca que não entende o seu mundo. 63% dos adolescentes não se sentem representados pela propaganda.

E mais: o estudo evidencia que o jovem vive num ambiente saturado de estímulos comerciais, no qual influenciadores, creators, plataformas e marcas disputam atenção o tempo todo. Com isso, eles aprendem rápido a reconhecer conteúdos cuja única função é vender e rejeitam esse tipo de comunicação.

Mas há uma pista clara do caminho a seguir para as marcas: 64% dizem preferir marcas cuja comunicação esteja alinhada com sua realidade e valores.

E, quando o assunto é formato, o estudo aponta que o que mais engaja são conteúdos originais criados por marcas (branded content), com 32%, seguidos por ações dentro de jogos online (18%), participação em trends de TikTok/Instagram (18%), parcerias com creators (17%) e eventos/shows promovidos por marcas (15%).

Neste contexto, Rita Almeida disse algo que deveria ser o mantra dos estrategistas de marketing: "Quando a gente pensar em fazer um discurso, vamos pensar antes em fazer perguntas. Isso abre o diálogo ao invés de fechar."

Em marketing, isso significa trocar a lógica da interrupção pela lógica da escuta e da coautoria cultural. Menos campanhas que "falam sobre" jovens. Mais comunicações que "conversam com" jovens, dentro de um fluxo de conteúdo com utilidade, estética e verdade.