Rosane Fantinelli, diretora de marketing da Tramontina: "Para ser identificada também como uma marca para indústria, para os profissionais, a gente precisava fazer uma reorganização"  (Tramontina/Divulgação)

Poucas empresas no Brasil podem dizer que sobreviveram a duas guerras mundiais, à hiperinflação e a sete trocas de moeda usando o mesmo nome na embalagem. A Tramontina é uma delas.

Aos 115 anos, completados em maio de 2026, a companhia gaúcha decidiu que chegou a hora de fazer algo que evitou por mais de um século: parar de assinar tudo com a mesma marca.

Fundada em 1911 em Carlos Barbosa, na serra gaúcha, a Tramontina nasceu como uma pequena ferraria que fabricava canivetes e facas. Hoje, opera nove unidades fabris — seis no Rio Grande do Sul, uma em Pernambuco, uma na Índia e uma no México —, emprega mais de 10.000 pessoas e exporta para mais de 120 países.

O portfólio reúne 22.000 itens, que vão de talheres a veículos elétricos utilitários, passando por porcelanas, ferramentas para construção civil, materiais elétricos e móveis.

A empresa anuncia agora uma nova arquitetura de marca. Em vez de uma única assinatura para todo o portfólio, a companhia passa a operar com uma marca-mãe e cinco submarcas, cada uma voltada a um público específico.

A primeira a entrar em campo é a Tramontina Primia, focada em hospitalidade e gastronomia. As outras quatro — Oniq, Althea, PRO e Master — chegam de forma escalonada até 2028. A T Store, sexta marca do ecossistema, fica no varejo, com 20 lojas no Brasil e 17 no exterior.

"Uma marca de 115 anos abraça milhares de produtos e segmentos muito diferentes entre si. Fomos sentindo que essa marca não tinha toda essa elasticidade. Para ser identificada também como uma marca para indústria, para os profissionais, a gente precisava fazer uma reorganização", diz Rosane Fantinelli, diretora de marketing da Tramontina.

O projeto começou a ser desenhado em 2019, foi engavetado na pandemia e retomado em 2023.

O movimento acompanha um ciclo de expansão: a companhia cresceu cerca de 20% no faturamento nos últimos dois anos e acaba de abrir uma fábrica própria no México. A aposta é que a nova arquitetura de marca permita acelerar ainda mais a operação nas três frentes em que a empresa atua: para o consumidor final, para empresas e para profissionais autônomos.

Como vai ser a reorganização das marcas

A lógica da reorganização é simples de explicar e complexa de executar. A marca Tramontina continua sendo a soberana e vai assinar 90% do portfólio, segundo a empresa. As submarcas funcionam como sufixos que entregam propostas de valor específicas para públicos distintos.

Para o consumidor final, surgem duas frentes. A Oniq, com lançamento previsto para 2028, vai abrigar produtos conectados e interativos, voltados a quem quer uma casa automatizada. O cooktop Guru, lançado pela Tramontina e com mais de 400 receitas programadas, é o produto-símbolo dessa linha.

A Althea, prevista para 2027, vai concentrar itens de design exclusivo e edições limitadas, vendidos em lojas de rua especializadas — não em supermercados, e com tíquete alto.

Para o mercado profissional, a divisão é ainda mais granular.

A Tramontina PRO já existe há 26 anos como linha de ferramentas para a indústria e agora vira submarca formal. A Master, prevista para 2027, mira os 33 milhões de profissionais autônomos brasileiros, como serralheiros, marceneiros, eletricistas, pedreiros, com preço mais acessível.

E a Primia, que abre a temporada, foi desenhada para hotelaria, restaurantes, cafeterias, padarias e resorts.

Por que agora

Por que uma marca centenária, com presença consolidada no Brasil e em mais de 120 países, decide se fragmentar justamente agora? A resposta passa pelo tamanho do problema que a empresa começou a enxergar.

O caso clássico de Tramontina é o do consumidor que conhece a marca pela faca da gaveta da cozinha, mas hesita na hora de comprar uma ferramenta profissional para uma obra.

Fabrica da Tramontina Farroupilha no Rio Grande do Sul (Leandro Fonseca/Exame)

"Quando chegaram na indústria, os profissionais tinham um pouco de dúvida sobre a ferramenta Tramontina, a marca que produz talheres. Estava intrínseca uma pergunta: será que essa ferramenta é tão boa quanto aquilo que nós precisamos?", afirma Fantinelli.

É esta dúvida que a empresa quer tirar a partir de agora.

Entre as cinco submarcas, a Master é a que carrega o universo de público mais amplo. Os 33 milhões de profissionais autônomos do país, segundo dados citados pela Tramontina, formam um mercado que a empresa diz não ter conseguido conversar diretamente até aqui.

A submarca vai atender três grandes frentes — construção civil, elétrica e agro — e envolve pelo menos quatro fábricas do grupo.

Já a Primia, primeira a chegar ao mercado, tem outra lógica. Em uma cozinha profissional, uma panela é lavada e usada dezenas de vezes por dia. A premissa é entregar performance, palavra que a empresa repete como mantra para esse segmento. A submarca também vai funcionar como laboratório de inovação para tecnologias que podem ser estendidas ao restante do portfólio.

Quais são os desafios no meio do caminho

Reorganizar uma marca com 115 anos de história não é sem custo.

O maior risco é o de confundir o consumidor que aprendeu, por gerações, que Tramontina é Tramontina — e ponto. Para mitigar isso, a empresa optou por manter a marca-mãe como assinatura principal em todas as submarcas. A pergunta é até quando essa muleta vai ser necessária.

Outro desafio está na execução comercial. A nova arquitetura passa menos por marketing e mais por canais de distribuição. Um produto Althea precisa estar em uma loja de decoração de bairro nobre, não em supermercado. Um produto Master precisa chegar à loja de material de construção do bairro. Um produto Primia precisa ser vendido por equipes que conversam com chef e comprador de hotel, não com dona de casa.

"Arquitetura de marca passa muito mais por categorização e reorganização de canais de vendas do que ser um projeto de marketing em si", diz Fantinelli.

A internacionalização é outra frente em aberto. A Tramontina exporta com marca própria para mais de 120 países e mantém produção no México e na Índia. A nova arquitetura começa pelo Brasil, mas a executiva afirma que vai se estender aos mercados externos respeitando peculiaridades locais.

A aposta da família Tramontina, hoje na quarta geração à frente do negócio, é que dividir o nome agora seja o que vai garantir que ele continue forte nas próximas décadas. "Estamos celebrando um legado, mas projetando um crescimento sustentável para os próximos anos", diz Marcos Tramontina, CEO da empresa.