A consolidação das plataformas de streaming como grandes players do mercado publicitário global entrou em uma nova fase de maturidade técnica. A Netflix inicia no Brasil uma pesquisa para medir ativamente os níveis de atenção do espectador de TV Conectada (CTV).

Realizada em parceria com a Amplified Intelligence, referência global no segmento, a iniciativa vai monitorar um painel ativo de 250 domicílios no Brasil, espalhados por todas as regiões do país. O objetivo é medir, por meio de rastreamento do olhar e softwares proprietários instalados localmente, os segundos de atenção ativa, passiva e o tempo sem nenhum engajamento do público diante dos comerciais em assinaturas com anúncios.

"O Brasil tem naturalmente um consumo de TV Conectada muito grande. Dados recentes colocam o país como um dos maiores mercados do mundo nesse segmento", afirma William Zanette, gerente Sr. de mensuração da Netflix Brasil, em entrevista à Casual EXAME. "Com o avanço da CTV e a iminência da chegada da TV 3.0, a barreira entre o sinal de antena e o digital desaparece. Tudo passa a operar em um grande ecossistema de aplicativos, o que eleva nossa capacidade criativa de entrega de publicidade."

Ainda que seja novidade por aqui, a pesquisa não é inédita para a Netflix. A medição já começou a ser implementada no México e mostrou que um anúncio de 20 segundos na plataforma alcança 64,5% de atenção ativa — 27% acima de outros players do mercado no país, segundo a Amplified Intelligence.

Mas a escolha do Brasil para receber a tecnologia reflete o peso estratégico do país na operação global. No país, um dos três maiores mercados globais da Netflix, a maior parte dos espectadores ativos mensais assina o plano com comerciais.

Como vai funcionar a pesquisa?

O estudo analisará a atenção do usuário tanto para o serviço da Netflix quanto para os seus concorrentes diretos — os quais a companhia preferiu omitir à imprensa. A plataforma garantiu a privacidade dos dados dos pesquisados, sem envio de imagens faciais para a nuvem, e reforçou que a amostragem reflete a base de assinantes da plataforma no Brasil.

Na primeira fase do programa, a análise dos dados vai abranger outras variáveis, como demografias, horário e duração do anúncio de uma forma agregada, como ferramenta para ajudar as marcas a construir campanhas mais relevantes e eficientes dentro de um ambiente de entretenimento. A unidade será o tempo de atenção ativa, em segundos. Sinais comportamentais e físicos serão capturados por meio de rastreamento do olhar, com a instalação de um media hub equipado com software proprietário da Amplified Intelligence e uma câmera HD que se adapta de forma fluida aos ambientes existentes.

Em um primeiro momento, a Netflix não irá diferenciar o tipo de conteúdo assistido (filme, série, ao vivo ou documentário). Mas deixou em aberto se, na segunda fase da pesquisa, passará a observar o estilo de conteúdo. Os anúncios serão todos de 20 segundos, em vídeo.

“Nos últimos anos, a indústria evoluiu muito na capacidade de entregar mídia com eficiência. Mas eficiência de entrega não significa necessariamente atenção real", contou Leo Khede, diretor Sr. de Publicidade da Netflix para a América Latina. "Essa iniciativa nasce justamente do movimento de evoluir a atenção de conceito para métrica e entender verdadeiramente o impacto da publicidade no streaming, para adicionar novas camadas de leitura sobre presença, contexto e comportamento de audiência."

O movimento do estudo e do investimento da Netflix posiciona a vertical de publicidade, ao lado de frentes como transmissões ao vivo (Live) e o ecossistema de gaming, no topo das grandes apostas de longo prazo da companhia para diversificação de receitas. Em 2025, a receita publicitária da plataforma de streaming ultrapassou US$ 1,5 bilhão. A expectativa é que esse número dobre até o final de 2026.

"O mercado brasileiro entendeu muito rápido essa oportunidade. Em um primeiro momento, o interesse se concentrou na capacidade de conexão direta com os títulos mais badalados, que antes eram intocáveis para a publicidade. Hoje, já operamos em um patamar de consolidação da Netflix como um espaço de mídia recorrente, onde os anúncios navegam com naturalidade", contextualiza o Zanette.

"Oceano azul" dos fandoms e os passion points

Embora os grandes blockbusters do catálogo funcionem como uma porta de entrada natural e óbvia para os anunciantes, a estratégia de monetização da Netflix Ads no Brasil mira um território muito mais amplo e de cauda longa. Para a plataforma, o verdadeiro valor de inventário reside na capacidade de mapear o engajamento gerado por conteúdos de nicho que retêm audiências altamente fiéis.

"Os principais títulos são realmente gigantescos, mas, quando olhamos para todo o resto do catálogo, há um oceano azul de outros conteúdos que geram milhões de horas assistidas. É onde moram os fandoms", explica Zanette.

Essa fragmentação qualificada permite que marcas se conectem com o público por meio dos chamados passion points (pontos de paixão). Em vez de disputar o espaço de um único lançamento global concorridíssimo, um anunciante pode direcionar as campanhas para nichos específicos de alta conversão, como o público cativo de dramas coreanos (k-dramas) ou gêneros específicos de documentários.

Com os primeiros resultados consolidados do painel brasileiro previstos para o segundo semestre, a Netflix Ads espera ditar os novos parâmetros de efetividade para o mercado de vídeo. "Queremos evoluir a atenção de um mero conceito conceitual para uma métrica de negócios auditável", conclui Zanette.