Em um setor cada vez mais competitivo, fragmentado e guiado por inovação, a indústria global de beleza passa por uma reorganização silenciosa e que combina expansão geográfica, digitalização e consolidação de portfólio. A Estée Lauder Companies, hoje presente em mais de 150 países e dona de marcas como MAC, Le Labo e Clinique, tenta equilibrar esse jogo ao mesmo tempo em que acelera sua presença em mercados como o Brasil, onde o consumo é altamente digital e pouco fiel a marcas.

Nesse contexto, o retorno de Lisa Sequino ao grupo, agora à frente da divisão global de maquiagem, ocorre em um momento de pressão por crescimento e renovação estratégica. Com passagens recentes por operações de perfil distinto, como a criação da JLo Beauty e a liderança da Supergoop, no portfólio da Blackstone, a executiva traz uma abordagem mais ágil e orientada à criação de valor, em contraste com a estrutura tradicional das grandes companhias.

A movimentação acontece enquanto o mercado acompanha possíveis mudanças mais amplas no setor. Segundo o Financial Times, a Estée Lauder estaria avaliando a compra da Puig, grupo espanhol dono de marcas como Rabanne e Carolina Herrera, em uma operação que reforçaria a tendência de consolidação entre grandes players globais.

Em conversa com EXAME Casual, Sequino fala sobre como a experiência fora do grupo mudou sua forma de gestão, os desafios de operar em um ambiente digital em constante transformação e o papel de mercados como o brasileiro, onde demanda, diversidade e velocidade de consumo se tornaram vetores centrais para inovação e expansão.

Lisa, o seu retorno à Estée Lauder Companies acontece após passagens como CEO da JLo Beauty e da Supergoop — duas marcas muito diferentes em escala, modelo de negócio e posicionamento. O que as experiências em outras marcas mudaram na forma como você enxerga hoje a gestão de um portfólio de marcas de grande porte?

Tem sido maravilhoso. Trabalhei na Estée Lauder Companies por quase 10 anos antes de sair para trabalhar com Jennifer Lopez e lançar o negócio de beleza dela, o que foi muito empolgante. Começar uma empresa do zero é muito diferente de trabalhar em uma grande corporação. Aprendi muito sobre como construir uma empresa e gerenciar o negócio de forma mais próxima, o que foi uma experiência muito rica. Depois, fui para o private equity na Blackstone, onde liderei a Supergoop, uma empresa de protetor solar. Em seguida, tive a oportunidade de voltar ao grupo com essa bagagem de startup, empreendedorismo e private equity. Foi muito interessante retornar para liderar toda a categoria de maquiagem da empresa, que considero a mais empolgante do setor de beleza hoje.

E como foi começar uma nova marca com Jennifer Lopez? O que você traz dessa experiência?

Trago muito pensamento empreendedor e foco em criação de valor — pensar como se estivesse investindo o próprio dinheiro, o que muda a mentalidade. Também trago uma abordagem mais ágil para o mercado. Em grandes empresas, os processos podem ser mais lentos ou tradicionais. Tenho um espírito empreendedor dinâmico, e trazer isso para os negócios tem sido muito positivo.

Lisa Sequino, Presidente da divisão de maquiagem Estée Lauder Companies (Leandro Fonseca /Exame)

A Estée Lauder está no Brasil há mais de 20 anos, mas vendendo produtos há cerca de cinco anos. Quais foram as percepções sobre o consumidor brasileiro nesse período?

O consumidor brasileiro continua evoluindo. Ele ama beleza, e isso é ótimo. Também é um público muito digital. A forma de engajamento mudou, tanto no tipo de conteúdo quanto na interação, incluindo conteúdos cocriados em plataformas como TikTok Shop e redes sociais. Vemos o mercado brasileiro evoluir constantemente, com conexões digitais cada vez mais profundas.

Quais são os desafios de atuar no digital?

O principal desafio é estar sempre evoluindo. A quantidade de conteúdo necessária é grande, e é fundamental ouvir o público. O digital é um presente, porque permite receber feedback claro do consumidor. É preciso manter essa conexão e testar coisas novas. Há liberdade para inovar.

A MAC investe em tecnologias como testes virtuais. Como isso é desenvolvido?

Somos guiados principalmente pelos nossos artistas, que são um dos pilares da empresa. Tenho acesso a cerca de 130 mil artistas no mundo, e ouvimos todos diariamente. Pensamos em soluções, como tecnologia para encontrar o tom ideal de base ou testar cores, com base nessas trocas. Esse direcionamento vem deles. Passamos muito tempo ouvindo e aprendendo.

O Brasil é um mercado importante nesse aprendizado?

Sim, é um mercado muito relevante. Um dos aprendizados é que nossos consumidores gostam da marca, mas precisamos estar em mais pontos de contato. A demanda é grande, então estamos expandindo presença com lojas próprias, Sephora e canais online. Também investimos em lançamentos, já que o consumidor brasileiro é curioso e engajado. Outro foco é estar presente em momentos locais, como o Carnaval, e incluir mais representatividade brasileira em campanhas globais.

Há algo do Brasil que vira tendência global?

Sempre observamos tendências locais como cores e produtos que podem funcionar em outros mercados. Às vezes lançamos algo específico para uma região e depois expandimos. No Brasil, por exemplo, vamos lançar produtos novos e exclusivos no próximo ano. Não posso revelar ainda, mas são ligados à maquiagem. Às vezes também surgem tons ou fragrâncias que fazem muito sucesso aqui.

Há estudos que mostram que brasileiros compram “dupes” de produtos de luxo. Isso acontece só aqui?

Vejo isso no mundo todo. Produtos sendo copiados ou inspirados uns nos outros. Nós preferimos focar em inovação e criar produtos inéditos.

E o fenômeno das “Sephora kids”? Como isso impacta o mercado de luxo?

Os consumidores estão mais jovens porque têm mais acesso à informação. O digital abriu esse acesso. Isso mostra que jovens querem se cuidar, o que é positivo. A indústria deve atender todas as idades, algo que a MAC sempre defendeu. Mas hoje temos ainda mais responsabilidade: não só oferecer produtos, mas também promover confiança, autoestima e bem-estar. É importante incentivar um uso saudável da beleza, sem pressão.

Como você vê o mercado brasileiro nos próximos cinco a dez anos?

Vejo crescimento contínuo, mais diversidade de produtos, serviços e canais. É um dos mercados mais interessantes do mundo em beleza, especialmente maquiagem.

Como é a sua rotina de beleza? Sou muito sortuda por ter uma equipe da MAC, então minha rotina é ótima. Mas estou sempre testando produtos novos. No meu apartamento ou escritório em Nova York, sempre há produtos na mesa, da empresa e de concorrentes. Gosto de testar, dar feedback e experimentar com amigos. Sempre gostei de beleza, desde criança. É uma paixão.

Você tem um produto favorito no momento?

Gosto de todos, mas adoro o novo blush da MAC, a coleção de chocolate da Too Faced e um lápis de contorno. Também lançamos um bastão de sombra da Bobbi Brown com bastante pigmento e brilho. Todo mês tenho um novo favorito.