Durante anos, a inovação em pagamentos no Brasil foi medida em plástico, maquininhas e telas. Primeiro veio o cartão que substituiu o dinheiro vivo. Depois, o celular virou carteira. Em seguida, o Pix encurtou o tempo entre o comando e o recebimento. Agora, uma nova leva de fintechs tenta mexer em outra peça da engrenagem: não mais no meio de pagamento em si, mas no trabalho que o usuário ainda precisa fazer para pagar, cobrar, conferir, conciliar e administrar o caixa. É nessa fissura que a startup Jota quer entrar.

Fundada por Davi Holanda, executivo com passagem pelo PagBank e pela Bankly, a empresa nasceu com uma tese que parece simples, mas ambiciosa: se o brasileiro já vive dentro do WhatsApp, por que a vida financeira ainda continua presa a aplicativos, menus, campos e etapas que consomem tempo? Em vez de abrir o banco, procurar a função certa, digitar valores e confirmar dados, a proposta da Jota é transformar a gestão financeira em conversa. Primeiro dentro do WhatsApp. Agora, também dentro de um aplicativo próprio que a empresa lança com uma promessa mais ousada: transformar o celular em maquininha e permitir cobranças por comando de voz.

O produto foi batizado de Fala Tap. Na prática, ele usa a lógica do tap to phone, tecnologia que converte smartphones em terminais de pagamento por aproximação, mas com uma camada de inteligência artificial conversacional por cima. Em vez de operar a cobrança de forma manual, o vendedor pode dizer algo como "cobra 200 reais no crédito" e deixar que o sistema monte a transação. A startup afirma que se trata da primeira solução do tipo com comando de voz no celular. Mais do que lançar uma nova funcionalidade, o movimento revela o que está em jogo para essa geração de empresas: quem conseguir retirar do cliente o peso operacional das finanças terá uma vantagem difícil de replicar.

A empresa tenta ocupar o espaço intermediário entre o aplicativo bancário tradicional e a automação plena prometida pela IA. Fechou o primeiro ano com 150 mil clientes e um run rate de R$ 2,2 bilhões em TPV, sigla para volume total processado. A meta é agressiva: chegar ao fim do ano com run rate de R$ 10 bilhões e, idealmente, encostar em 1 milhão de clientes. Para isso, a startup aposta tanto em distribuição digital quanto em uma produção de conteúdo quase industrial, com vídeos curtos, casos de uso, depoimentos e um podcast próprio voltado a empreendedores.

Davi Holanda: fundador e CEO do Jota (Divulgação)

Holanda enxerga a nova proposta como uma virada de era. Ele faz uma leitura histórica da tecnologia em camadas. Primeiro vieram an internet e a onda dotcom. Depois, a combinação de celular e computação em nuvem democratizou o acesso ao empreendedorismo digital. Agora, diz ele, a inteligência artificial abre uma ruptura mais profunda porque desloca uma tarefa que, até aqui, ainda era do usuário. "Até hoje, o ônus operacional era do cliente. Para fazer um Pix, você abre o aplicativo, procura o botão, digita o valor, confere tudo. Com a inteligência artificial, o ônus operacional passa a ser da empresa", afirma.

A tese não surgiu do nada. Antes de fundar a Jota, o CEO participou de uma das fases mais intensas da digitalização dos pagamentos no Brasil, quando maquininhas, contas digitais e adquirência passaram a disputar o pequeno empreendedor em escala industrial. O aprendizado, segundo ele, foi perceber que crédito, recebimento e conta digital ajudavam, mas ainda deixavam intacta a parte mais cansativa do dia a dia de quem empreende: fechar caixa, pagar fornecedor, conferir extrato, cobrar cliente, calcular margem, organizar equipe e entender para onde o dinheiro estava indo. No Brasil, onde milhões de pequenos negócios ainda operam com baixa estrutura administrativa, esse trabalho invisível costuma recair sobre o próprio dono.

Foi esse vazio que ele tentou preencher com a Jota. O nome da empresa já nasce desse reposicionamento. Antes, a ideia interna era "P-Joy", uma mistura de PJ com enjoy, numa tentativa de tirar solenidade da relação com serviços financeiros para empresas. Depois, o projeto foi simplificado até virar Jota. A letra solta soava como uma pessoa, um parceiro, quase um sócio. A ambição era criar uma marca brasileira, simpática e popular, mas com mentalidade de empresa global. "O empreendedor é muito solo nas decisões. A ideia era prover, com inteligência artificial, um agente que ajudasse de fato a transformar e gerenciar o negócio dele", diz.

O ponto de partida foi o WhatsApp por uma razão pragmática. Poucos mercados têm uma relação tão intensa com o aplicativo quanto o brasileiro. O país já transformou o mensageiro em atendimento, balcão de vendas, pós-venda, suporte técnico, conversa de família e rotina de trabalho. Holanda observava esse comportamento havia anos, inclusive em comparação com a China, país que visitou diversas vezes durante a fase do PagSeguro. Lá, viu de perto como WeChat e Alipay tinham fundido comunicação, consumo e pagamento em uma só experiência. Durante muito tempo, ele achou que esse modelo não se repetiria no Brasil porque faltava um elemento importante: o empurrão institucional que ajudou a digitalização chinesa. A chegada da IA generativa, na visão dele, mudou esse cálculo.

A inteligência artificial virou, então, a peça que faltava para tropicalizar a lógica asiática. Em vez de apenas abrir um canal de atendimento dentro do WhatsApp, a Jota passou a tratá-lo como superfície de uma infraestrutura financeira mais ampla. O cliente pode mandar áudio, texto, foto de boleto, planilha ou nota fiscal e pedir que o sistema execute tarefas. Entre os usos que a empresa destaca estão pagar contas, consolidar saldo bancário, gerar cobranças, calcular preço de venda com base em nota fiscal e até fazer um "extrato inteligente", como descobrir quanto foi gasto com Uber na semana anterior ou identificar qual fornecedor mais recebeu dinheiro em determinado período.

A narrativa da startup é a de um "copiloto financeiro" para pessoas físicas e pequenas empresas. Não por acaso, muitos dos exemplos citados por Holanda têm um tom quase doméstico, de rotina empurrada para o software. Um cliente, conta ele, teria enviado mais de 3 mil áudios em menos de um ano para resolver pendências da empresa enquanto dirigia. Outro, do setor de descartáveis no Rio, teria recuperado cerca de uma hora por dia ao automatizar o fechamento financeiro. Em um dos casos, ao descobrir pelo sistema qual fornecedor concentrava o maior gasto do negócio, conseguiu renegociar preços e cortar 10% da despesa, o equivalente a R$ 4.500 por mês.

O lançamento do aplicativo próprio indica, porém, que o WhatsApp não será o único território da empresa. Para a Jota, o ativo central não é o canal em si, mas a inteligência construída por trás dele. O app chega com a função de cobrança por aproximação e com um recurso chamado Meu Time, que permite ao lojista cadastrar vendedores, deixar que cada um cobre diretamente pelo celular e acompanhar tudo em uma conta central. A referência, segundo Holanda, é a experiência de varejo da Apple, em que o vendedor já carrega consigo a etapa final da compra, sem mandar o cliente para um caixa apartado. A ambição é transportar essa lógica para o pequeno empreendedor brasileiro, mas com uma camada adicional de IA.