O mercado global de artigos de luxo atravessa um dos momentos mais difíceis desde a crise financeira de 2008, e nesse cenário de crescimento escasso, a Chanel saiu na frente das concorrentes com a estreia do estilista Matthieu Blazy e pressionou a Dior.

A chegada de Blazy na maison francesa gerou uma onda de demanda que analistas do Morgan Stanley descrevem como capaz de capturar cerca de 30% de todo o crescimento da indústria de moda e artigos de couro em 2026, caso a grife consiga expandir suas vendas em 10% no ano.

A Chanel informou ao jornal britânico Financial Times que as vendas crescem em percentual de dígito único alto neste ano, bem acima da expansão de 2,5% esperada para o setor, conforme estimativa do próprio Morgan Stanley.

"O novo paradigma é o da conquista", de acordo com o fundador da consultoria de luxo MAD, Jean Revis, ao FT. "Antes, você conseguia atrair clientes sem invadir o espaço do vizinho. Agora, com um crescimento muito mais lento, você precisa roubar clientes de quem está ao lado."

Quem sente mais a pressão é a Dior

Do outro lado dessa disputa está a Dior, segunda maior marca da LVMH em vendas e lucros, conforme estimativas do HSBC. A divisão de moda e artigos de couro da LVMH registrou queda de 2% nas vendas em base comparável no primeiro trimestre e teve o pior início de ano da história em 2026.

O analista do banco Berenberg, Nick Anderson, pontuou que compradores do setor de luxo estão atribuindo esse desempenho abaixo do esperado justamente ao "sucesso extraordinário" da Chanel, bem como à guerra no Irã e à desaceleração da demanda no setor de luxo.

As ações da Dior (CDI) caíam 2,14% por volta das 8h30 (horário de Brasília), cotadas a 439,40 euros.

Chanel x Dior: disputa de estilistas

Enquanto Blazy estreou na Chanel com uma coleção mais ousada que a de sua antecessora Virginie Viard, gerando filas nas boutiques de Nova York e Paris e um fenômeno de "unboxing" nas redes sociais com sapatilhas a partir de 1.350 euros e bolsas de couro a 9 mil euros, a Dior aposta no estilista Jonathan Anderson.

A estratégia das duas casas é distinta, e não apenas no design. Jonathan Siboni, da consultoria Luxurynsight, avaliou ao FT que, enquanto Anderson trabalha para refinar a identidade visual da Dior e o conceito por trás dela, Blazy "priorizou o desejo imediato e a clareza do produto".

Anderson, por sua vez, pediu paciência ao mercado. O designer disse que "o mundo da internet quer que você vire o negócio de cabeça para baixo e crie uma coleção perfeita amanhã, mas as coisas precisam de tempo, um designer precisa de tempo."

Pessoas com conhecimento do assunto disseram ao FT que as vendas de bolsas da Dior cresceram com força em maio e junho, afirmando que as vendas aceleraram na China. Analistas do HSBC esperam que o crescimento da marca melhore no segundo trimestre à medida que mais produtos de Anderson cheguem às vitrines.

Preços sobem e pressão persiste

Ambas as casas seguem aumentando preços mesmo enquanto tentam reconquistar consumidores. A nova linha de couro da Chanel ficou, em média, 10% mais cara do que a coleção anterior, conforme dados da Luxurynsight. A Dior foi mais agressiva e os preços da nova coleção de artigos de couro subiram 19% em média.

O fundador e CEO da LVMH, Bernard Arnault, comprou a Dior da falência há mais de quatro décadas e usou a marca como base para construir o maior grupo de luxo do mundo, hoje avaliado em 241 bilhões de euros.

Para ele, a Dior não é só mais uma grife do portfólio, é a joia da coroa. E é justamente por isso que o desempenho da Chanel serve de termômetro interno. Segundo um consultor do setor ouvido pelo FT, a Chanel é o padrão que Arnault usa para medir se a Dior está à altura.