O ChatGPT e outros modelos de linguagem já fazem parte do cotidiano de milhões de pessoas, especialmente quando o assunto é saúde. Cada vez mais usuários recorrem à inteligência artificial (IA) na hora de esclarecer dúvidas sobre sintomas, simplificar bulas de medicamentos ou interpretar exames, por exemplo.

Foi um passo curto para que esse hábito se estendesse ao setor do bem-estar: os chatbots viraram "consultores" para treinos, dietas, higiene do sono e, mais recentemente, rotinas de skincare. Em vez de pesquisar produtos por conta própria, as pessoas descrevem à IA seu tipo de pele e necessidades específicas. Em questão de segundos, recebem uma lista completa e um protocolo detalhado de uso, o que antes poderia exigir várias horas dedicadas a buscas online ou consultas com esteticistas.

Um exemplo recente veio da influenciadora Aysha Harun. Ela começou a ter acne durante uma viagem a Nova York e decidiu perguntar ao ChatGPT o que fazer. A resposta sugeriu ajustes na rotina de skincare, incluindo a troca de um spray facial por uma fórmula com ácido hialurônico e ceramidas, além de mudanças na frequência de uso de um tônico para evitar irritação.

Mas as respostas não trabalham só com o que a pessoa tem disponível no armário do banheiro. Em várias ocasiões, o chatbot pode sugerir produtos novos, o que faz dos grandes modelos de linguagem um potencial canal de descobertas para o consumidor e, logo, de vendas para as marcas.

IA é a nova vitrine?

Em novembro de 2025, a OpenAI lançou o recurso ChatGPT Shopping Research, voltado para pesquisa de produtos. Segundo dados da DataSlayer, a ferramenta processa cerca de 50 milhões de consultas relacionadas a compras por dia, o equivalente a cerca de 2% das 2,5 bilhões de solicitações diárias feitas à plataforma, que reúne cerca de 700 milhões de usuários semanais.

Diferentemente do Google, cuja lógica se baseia principalmente em palavras-chave e links, o sistema prioriza dados estruturados de produtos e avaliações. Dessa forma, se quiserem ser "descobertas" pelos chatbots, as marcas precisam mudar a forma como se organizam na internet.

"Os consumidores estão começando a considerar os modelos de linguagem como uma fonte genuína de informação e especialistas", afirmou Tara Loftis, presidente global e diretora de marca da Byoma.

Dados da Shopify — que firmou parceria com o ChatGPT, Gemini e Copilot — indicam que as buscas impulsionadas por IA cresceram 15 vezes na plataforma, segundo o presidente da empresa, Harley Finkelstein, durante teleconferência de resultados em fevereiro de 2026.

Prompts substituem palavras-chave

Uma das principais diferenças em relação ao SEO tradicional está na forma como as perguntas são feitas. Por décadas, a lógica era simples: uma pessoa que busca um bom sérum de vitamina C digita "melhor sérum de vitamina C" no Google e pronto, as marcas com mais investimentos em SEO já apareceriam nos primeiros resultados.

Com a IA o processo é diferente. Um usuário pode mandar longos áudios descrevendo condições específicas ou detalhes minuciosos sobre o que mais quer para sua pele naquele momento, considerando alergias a ingredientes, experiências que não foram tão agradáveis, preferências por embalagens específicas e até o orçamento disponível para aquela rotina de skincare.

"Palavras-chave continuam importantes, mas agora precisam ser expandidas para perguntas mais longas e específicas", explicou Katarina Christoffersen, diretora sênior de crescimento digital da agência Front Row.

É aí que entra o GEO (Generative Engine Optimization), uma nova técnica de marketing digital. Pense nele como o irmão mais novo do SEO (Search Engine Optimization): enquanto o SEO usa técnicas de conteúdo para fazer uma página ranquear bem no Google, o GEO faz o mesmo, mas para garantir a presença dela nas respostas da IA.

Para aparecer nas listas de "melhores produtos" dos chatbots, as marcas têm investido em conteúdos mais longos, como resenhas de blogs, e trabalham para que seus sites também sejam legíveis para os chatbots. O desafio, porém, é medir o retorno: ao contrário do SEO tradicional, não há um banco de dados público equivalente ao Google Trends para monitorar o que está em alta nessas plataformas.

Por um lado, o GEO abre um canal novo de visibilidade para as marcas. Por outro, os modelos de linguagem são alimentados por informações de terceiros, o que cria um risco real para as marcas caso esses dados estiverem incorretos.

As marcas "queridinhas" do ChatGPT

Em análise baseada em 12.000 buscas feitas pela Quilt.AI, as cinco marcas de skincare mais recomendadas por plataformas de IA — no caso, ChatGPT, Gemini e Claude — nos Estados Unidos foram Paula's Choice, CeraVe, La Roche-Posay, The Ordinary e Drunk Elephant.

Grandes marcas de conglomerados dominaram as listas dos dez primeiros em visibilidade, tanto em skincare quanto em maquiagem. Entre as independentes, apenas Rare Beauty e Anastasia Beverly Hills apareceram.

A liderança dessas marcas pode ser um sinal que o GEO, no fundo, recompensa o que o marketing de qualidade já construía antes: autoridade. Marcas dermatológicas lideram porque acumulam anos de citações em veículos de imprensa, vlogs no YouTube, estudos clínicos e descrições técnicas detalhadas dos produtos nos seus sites nos das varejistas, como a Sephora — exatamente o que os chatbots consomem para gerar recomendações.

"Um produto descrito apenas como 'creme noturno' não basta. É preciso detalhar ingredientes, benefícios e resultados", disse Emily Rose Campbell, chefe de performance da empresa de marketing digital Iced Media.

Anúncios em IA

O crescimento das buscas em IA também abre espaço para novos formatos de publicidade. Em fevereiro, o ChatGPT lançou um programa piloto de anúncios, com participação da varejista Target,  ativados por palavras-chave e separados das respostas padrão.

Por enquanto, o desempenho orgânico é a prioridade para a maioria das marcas, já que os anúncios são experimentais e caros, disse Christoffersen. Mas as marcas estão se preparando, uma vez que o movimento lembra o início da publicidade no Google.

"Sabemos que as grandes redes de publicidade estão se preparando para uma infraestrutura de publicidade robusta, e as marcas que chegarem atrasadas enfrentarão as consequências", disse Loftis.