Por Flávio Santos, CEO da MField

Essa é uma pergunta é desconfortável, ou pelo menos deveria ser. Na mesma proporção em que o mercado exige a profissionalização dos criadores de conteúdo, também é urgente evoluir o nível de maturidade dos tomadores de decisão dentro das marcas.

A Creator Economy cresce de forma consistente, atrai investimentos relevantes e ocupa cada vez mais espaço nos planos de marketing. Ainda assim, o sentimento recorrente entre CMOs é de frustração, e as reclamações se repetem: campanhas caras, creators pouco relevantes para o negócio, dificuldade de mensuração e, principalmente, dúvidas reais sobre retorno. Se você já passou por isso, não está sozinho.

No entanto, há uma grande chance de estar olhando para o problema errado. Na maioria dos casos, o erro não está no Creator, e sim na forma como as marcas ainda escolhem operar influência. Muitas empresas continuam tratando creators como veículos de mídia tradicional, trabalhando com briefings rígidos, roteiros engessados, aprovações extensas e uma expectativa de previsibilidade que simplesmente não existe nesse território.

Trata-se de uma lógica herdada de um modelo que funcionava (ou parecia funcionar) anos atrás, mas que hoje limita o potencial da influência. E aqui está uma verdade que incomoda: quanto maior o controle da marca sobre o conteúdo, menor tende a ser sua performance. Influência não nasce do controle, e sim confiança e da autenticidade percebida pelo público.

Isso acontece porque o valor do creator não está apenas na audiência que ele possui, mas na forma como ele se comunica com ela. Linguagem, timing, repertório cultural e autenticidade são ativos construídos ao longo do tempo. Quando uma marca tenta padronizar essa comunicação, ela descaracteriza o creator, e o público percebe imediatamente. O resultado é simples: a atenção não vem, ou pior, é ignorada. E sem atenção, não existe influência. Apenas mídia cara disfarçada de estratégia.

O mercado evoluiu e creators deixaram de ser apenas “influenciadores” para se tornarem verdadeiros negócios de mídia. Eles possuem distribuição própria, domínio sobre formatos, entendimento profundo de suas comunidades e, sobretudo, a capacidade de transformar atenção em ação.

Muito se fala sobre economia da atenção, mas poucos sabem operá-la na prática. E capturar atenção hoje não é sobre interromper, é sobre pertencer.  Para que isso aconteça, o creator precisa deixar de ser visto como um inventário de mídia e passar a ocupar o papel de parceiro estratégico. Isso implica reconhecer seu domínio sobre audiência, linguagem e contexto e, principalmente, ajustar a lógica interna das marcas para uma relação baseada em confiança, colaboração e construção de valor no longo prazo, e não apenas na compra de entregas pontuais.

A pergunta que fica é: sua empresa está preparada para construir relações de parceria ou ainda está focada em apenas comprar entregas pontuais? Afinal, esse é o ponto que muda o jogo de fato.

Influência não é sobre campanhas isoladas, nunca foi sobre isso. É sobre construção contínua de relações e narrativas consistentes ao longo do tempo. As marcas que conseguem extrair valor real da Creator Economy operam com lógica de sistema. Elas desenvolvem relações recorrentes com criadores, constroem presença consistente ao longo do tempo, adaptam linguagem, testam formatos e criam conteúdo que se integra ao ambiente de forma natural, mesmo quando há estratégia por trás. Elas entendem que a economia dos creators não é uma ação, é um ativo de construção de marca e negócio.

E, sim, você já consumiu conteúdo pago sem perceber. E é justamente esse o objetivo. Isso não significa abrir mão de controle, mas sim trocar controle excessivo por eficiência e confiar no ativo que você contratou para performar.

Existe ainda um ponto crítico que raramente entra na discussão: o maior desperdício de investimento em influência hoje não está, necessariamente, no valor pago aos creators, e sim na expectativa equivocada de quem contrata.

Esperar que uma campanha isolada gere impacto direto e imediato de negócio é, na maioria dos casos, uma expectativa desalinhada com a natureza do canal. Influência não opera como mídia de resposta direta. Ela constrói percepção, gera consideração e acelera decisões ao longo da jornada, muitas vezes de forma indireta, mas consistente.

Isso não quer dizer que não existam métricas. Muito pelo contrário. No entanto, se sua análise ainda está centrada apenas em alcance ou se o nível de intervenção da marca chega ao ponto de aprovar roteiros palavra por palavra, existe um problema estrutural. Porque, na prática, você está pagando para o creator criar, enquanto tenta criar por ele.

E isso invariavelmente reduz o potencial de resultado. No fim do dia, a discussão não é sobre investir mais ou menos em criadores de conteúdo. É sobre investir melhor.

É imprescindível entender que influência não é um canal de mídia tradicional, mas um ecossistema próprio, com dinâmicas, tempos e lógicas diferentes. E, principalmente, é sobre reconhecer que performance nesse contexto exige menos controle operacional e mais inteligência estratégica.

Ao tratar influência como mídia, você não está comprando resultado, você está apenas pagando mais caro por campanhas que parecem corretas no papel, mas que, na prática, não movem o ponteiro do negócio.