Por décadas, a Coca-Cola Diet ocupou um espaço recorrente na cultura pop dos Estados Unidos, associada tanto ao universo corporativo quanto ao setor da moda. O refrigerante ganhou força nos anos 1980 com campanhas apoiadas por nomes como Paula Abdul, Whitney Houston e Demi Moore. Mais recentemente, a marca lançou latas em edição limitada ligadas ao filme “O Diabo Veste Prada”.

A bebida também atravessou gerações diferentes de consumidores. Entre integrantes da Geração Z, passou a ser chamada de “cigarro de geladeira”, expressão citada pela revista Cosmopolitan para descrever um consumo ligado à ideia de relaxamento sem cigarro tradicional. O refrigerante também aparece entre consumidores mais velhos, como Bill Gates, que publicou no TikTok um vídeo recriando a receita “Coca-Cola Diet Dusty”, popularizada por Warren Buffett, mistura que leva refrigerante, sorvete de baunilha, calda de chocolate e leite maltado.

O botão utilizado para pedir Coca-Cola Diet no Salão Oval voltou à Mesa Resolute em janeiro do ano passado, movimento que provocou reações dentro do governo norte-americano, incluindo críticas do Secretário de Saúde e Serviços Humanos.

Apesar da presença histórica da Coca-Cola Diet, a expansão dos refrigerantes sem açúcar nos Estados Unidos passou a favorecer outro produto da companhia: a Coca-Cola Zero Açúcar. Segundo dados da empresa de pesquisa Circana, os refrigerantes sem açúcar responderam por 52% do crescimento das vendas da categoria no último ano. Enquanto isso, as vendas da Coca-Cola Diet permaneceram praticamente estáveis desde o pico registrado em 2006.

O avanço da Coca-Cola Zero intensificou uma disputa entre consumidores das duas versões do refrigerante. “Coca-Cola Zero é um lixo”, afirmou Heather Baharestani, executiva de publicidade em Nova York e defensora da Coca-Cola Diet, em entrevista ao Wall Street Journal. “Não tem aquele sabor refinado e refrescante com aquela leve sensação de bem-estar que eu sinto depois de abrir uma lata gelada de Coca-Cola Diet.”

Coca-Cola: marca de refrigerantes tem uma grande market share no setor de bebidas de diversos países. (NurPhoto / Colaborador/Getty Images)

Jordan Trumble, padre episcopal da Virgínia Ocidental e consumidor da Coca-Cola Diet, também comentou a rivalidade ao WSJ. “Eu diria que ninguém está além do alcance da graça e da misericórdia de Deus, mas também, eu simplesmente não entendo”, disse ao ser questionado sobre os consumidores da Coca-Cola Zero.

A Guerra dos refrigerantes Diet dentro da própria Coca-Cola

Os fãs da Coca-Cola Zero, historicamente menos ativos nesse debate, passaram a responder com mais frequência conforme o produto ganhou participação no mercado. “Experimentei Coca-Cola Diet algumas vezes e fiquei com muita repulsa”, escreveu Christina Ward, editora e escritora de Milwaukee. “Tem um gosto químico e metálico que faz a gente pensar que foi criado em algum laboratório clandestino da CIA.”

Ward afirmou que, após a descontinuação de uma antiga fórmula da Coca-Cola Zero, passou a controlar o próprio consumo para evitar beber três latas por dia. Ron Zember, gerente financeiro em Nova York, compartilhou avaliação semelhante. “Coca-Cola Diet? É, tem um gosto horrível. Aquele adoçante artificial e o perfil de sabor muito peculiar simplesmente não são algo que eu goste.”

A disputa que nos anos 1990 colocava Coca-Cola e Pepsi em lados opostos agora ocorre dentro da própria linha de produtos da Coca-Cola. Parte dos consumidores relatou até migração entre marcas em busca de versões sem açúcar. “Na falta de outra opção, eu bebo Pepsi Zero sem pensar duas vezes”, afirmou Zember. Ward acrescentou: “Prefiro beber Coca-Cola mexicana normal, com açúcar, ou, pasmem, Pepsi Zero, do que deixar aquele monstro de Frankenstein sem alma que é a Coca-Cola Diet passar pelos meus lábios.”

A Coca-Cola reconheceu diferenças entre os produtos. “A Coca-Cola Zero Açúcar e a Coca-Cola Diet atraem públicos semelhantes, porém, seus perfis de sabor e identidades de marca distintos resultam em cada marca tendo, em grande parte, sua própria base de consumidores fiéis”, declarou um porta-voz da empresa em e-mail.

Nos últimos anos, os refrigerantes sem açúcar passaram a ocupar espaço em uma indústria pressionada pela expansão de energéticos, bebidas gaseificadas com proposta de saúde intestinal e produtos com menos adoçantes artificiais. A Coca-Cola Zero, lançada há 21 anos, ganhou impulso após a mudança de fórmula realizada em 2017, quando a companhia aproximou o sabor da bebida ao da Coca-Cola tradicional. Naquele período, o produto também passou a se chamar oficialmente Coca-Cola Zero Açúcar.

Os números mais recentes indicam avanço da marca. Dados da publicação especializada Beverage Digest mostram que o volume de vendas da Coca-Cola Diet cresceu 1,3% nos nove primeiros meses de 2025. No mesmo período, a Coca-Cola Zero registrou alta de 4,8%, após avanço de 10% em 2024.

Americus Reed II, professor de marketing da Wharton School, da Universidade da Pensilvânia, afirmou que os dois produtos construíram identidades diferentes ao longo do tempo. “Embora tenham o mesmo valor calórico, a história que está sendo contada é completamente diferente”, disse. Segundo ele, a Coca-Cola Diet consolidou vínculos com setores ligados à moda, mídia e profissionais urbanos.

A Coca-Cola Diet também possui quantidade maior de cafeína em relação à Coca-Cola tradicional e à Coca-Cola Zero. Já a Coca-Cola Zero foi posicionada de maneira mais próxima da versão clássica da marca, tanto no sabor quanto nas campanhas publicitárias associadas a encontros, churrascos e esportes.

A estratégia da Coca-Cola para expandir os refrigerantes sem açúcar

Pam Geist, diretora de inovação de marca da ESPN e consumidora da Coca-Cola Diet, afirmou ao WSJ que a estratégia da Coca-Cola Zero envolve aproximar o produto da versão tradicional sem utilizar o termo “diet”. “A mitologia em duas partes da Coca-Cola Zero não é apenas para atrair os homens, mas também para simular a Coca-Cola com açúcar”, declarou. “Ela deveria ter a mesma sensação na boca que a Coca-Cola com açúcar.”

A disputa também chegou aos restaurantes dos Estados Unidos. “O que mais me irrita é que os restaurantes nos EUA ajam como se a Coca-Cola Diet fosse a única opção”, escreveu Ike Uche, administrador universitário em Nova York. “Estou convencido de que 80% das pessoas a pedem por puro instinto e não têm ideia de como a Coca-Cola Zero é muito melhor.”

Consumidores mais fiéis da Coca-Cola Diet relataram até transportar estoques próprios para países onde a Coca-Cola Zero se tornou a principal opção de refrigerante de baixa caloria.

Mesmo entre consumidores que alternam entre as duas bebidas, as preferências permanecem definidas. A Coca-Cola afirma que cerca de 10% dos consumidores consomem ambas as versões.

“A Coca-Cola Diet é e sempre será a nata da nata. É pura classe e simplesmente delicioso”, afirmou Danny Mondello, influenciador digital de Staten Island.

“Coca-Cola Zero, eu bebo de vez em quando? Sim”, acrescentou. “Às vezes você precisa da número dois para provar que a número um ainda é a número um.”