Pode parecer uma comparação absurda, mas o Big Brother Brasil (BBB) tem mais semelhanças com o mercado de ações do que se imagina. Os novos participantes são como IPOs: estão estreando na televisão e já chegam precificados pelo público. Alguns caem na graça dos telespectadores e conseguem múltiplos altos logo na largada.

O desafio é manter o valuation até a final e não só pelo prêmio milionário em si. Isso também vai definir quais marcas vão querer patrociná-los. Os investidores dessa 'BBBolsa'? É quem assiste ao programa. E as redes sociais têm uma função parecida com a dos relatórios que analistas escrevem sobre as empresas. É o buzz da internet que vai dizer qus participantes estão em alta ou em baixa, todos os dias. Lembrando que um queridinho pode ser cancelado de uma hora para outra e ser excluído da carteira no primeiro paredão.

A top pick dessa edição veio de um follow on. Ana Paula Renault já tinha passado pelo reality show em 2016. Desde o início do programa está overweight — se fosse ela uma ação da bolsa, certamente teria muitas recomendações de compra.

Chaiany não teve a mesma sorte. A participante estava muito bem cotada e se tornou a favorita das marcas. Despontava como predileta ao prêmio. Mas fez um M&A com o 'participante errado' — Babu Santana — e seus múltiplos despencaram. No último domingo, ela foi a décima eliminada do BBB. Já Jordana sempre esteve em "carteiras" que pouco renderam, na avaliação do público. A maioria dos seus pares virou pó e ela continua se mantendo, mas com altas chances de sair no próximo rebalanceamento do portfólio.

O poder das redes sociais

As redes sociais são mais que um termômetro da edição, mas também a ditar quem será os possíveis ganhadores. São nelas que consensos são feitos e desfeitos em questão de um dia, é o meme de ‘Minha opinião só vale por 24 horas’, brinca Larissa Magrisso, Head de Criação e Conteúdo da Snack Content.

“A casa é o palco, mas quem conduz a narrativa é a plateia, que comenta, recorta, contextualiza e sentencia do lado de fora”, diz Gabriel Borges, fundador da Ampfy. A agência integra a CVC Beyond, um ecossistema que trabalha a comunicação da CVC, uma das patrocinadoras do programa, na atual edição.

Ele complementa: “É nesse tribunal coletivo, espalhado por milhões de telas, que o verdadeiro jogo se forma: torcidas se organizam, criam campanhas de votação com estratégia de marketing político e transformam gestos cotidianos em provas de caráter.”

E o que acontece nas redes é o uma reação ao que acontece dentro do reality, gerando valorização ou desvalorização ‘do ativo’.

No mercado financeiro, as ações sobem quando o investidor percebe que a empresa vai bem e tem perspectiva de crescer e gerar retornos. Expansão consistente, gestão eficiente, receitas em crescimento e estrutura sólida tendem a ganhar atratividade. Isso amplia o interesse do mercado e eleva a demanda pelos papéis.

“Essa lógica se repete no BBB. Os participantes também passam por um processo de ‘valorização’ baseado na percepção do público. Quando alguém conquista simpatia, gera engajamento ou protagoniza momentos que repercutem positivamente, sua ‘demanda’ cresce. Esse participante se torna mais relevante fora dela”, aponta Gabriel Eisner, consultor financeiro da Mhydas Planejamento Financeiro.

E o inverso também é verdadeiro: participantes que perdem a aprovação do público veem sua ‘valorização’ cair, assim como empresas que apresentam resultados inesperados podem perder a confiança do investidor. Na lógica do BBB, os acionistas são os seguidores, que podem debandar no primeiro ruído de mercado.

“Um participante não perde seguidores apenas pelo que fez; perde porque a interpretação coletiva já viralizou e o veredito já foi dado antes mesmo de ele ter a chance de se explicar. É a lógica do cancelamento aplicada ao entretenimento ao vivo, onde o julgamento chega antes de o fato se concluir ou pelo menos ser apurado”, comenta Boges.

BBB26: quem vale mais ou menos no reality para as marcas?

Marcas: os investidores institucionais

A trajetória do participante é o que define se as marcas patrocinadoras vão querer investir nele. E mais do que ter uma fotografia positiva de uma semana, o filme precisa ser bom: tem que haver constância, principalmente ética, dentro da casa do BBB.

“Historicamente, o BBB se consolidou como um gerador de influenciadores disputados pelas marcas antes mesmo do fim do programa. Esses participantes movimentam legiões de seguidores, criam bordões e transferem para os anunciantes a simpatia que conquistaram no confinamento. No entanto, hoje as marcas analisam muito além da audiência bruta; o foco central é o gerenciamento de riscos”, explica Magrisso.

Para Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM, as redes sociais novamente voltam como termômetro. “Esse ‘amor’ pode variar com o passar do tempo. Num momento que a pessoa faz uma coisa, todo mundo adora, depois ela faz outra, as pessoas não gostam”, afirma.

“E não acho que não tem uma relação direta com as dinâmicas. Porque a pessoa pode ganhar uma prova e por isso ela ganha admiração das pessoas, como ela pode ganhar a prova de um jeito talvez não muito ético, e aí ela recebe uma rejeição”, complementa Bedendo. Sendo assim, não basta a ‘empresa’ reduzir a alavancagem, mas ainda ter pouca geração de caixa.

Uma edição com muitas OPAs

E se o participante sair logo no começo da edição? Bom, mesmo que ela tenha realizado uma OPA precoce, não significa que ela não possa ter um private equity. As marcas patrocinadoras podem continuar investindo nela. “Mas as pessoas que ficam mais tempo, naturalmente têm uma chance maior de se envolverem com o público e aí eu, como marca, compro essa influência”, destaca o professor da ESPM.

Com participantes expulsos, a coisa já muda de figura, afinal, o investidor não gosta de empresa que pecou por falta de governança.

Na bolsa, empresas com de maior liquidez costumam ser as mais investidas. Na BBBolsa é diferente. Nem sempre os maiores jogadores ou vencedores das edições que atraem patrocínio. Há casos como o do vencedor Davi Brito, que mesmo ganhando o amor do público durante a edição, não teve um pós tão bom. “Não dá para fazer day trade. A marca tem que olhar mais no longo prazo”, pontua o professor.

E há ainda a possibilidade da pessoa ser a chamada ‘planta’ – uma empresa que atingiu o break even, mas não gera lucro ainda. Se a pessoa for ‘odiada’? Bom, ela não irá aparecer na carteira recomendada do próximo mês. No fim, o ativo que mantiver constância nos balanços, não gerar ruído de mercado, entrar na lista das ações queridinhas, é quem terá a maior valorização e poderá levar a bolada final.

“Seja na Bolsa ou no entretenimento, a lógica é a mesma: percepção gera demanda, demanda gera valor, e o valor, por sua vez, retroalimenta esse ciclo”, conclui Bobek.