Chicago, EUA* — Na NRA Show 2026, a maior feira de restaurantes do mundo, um dos painéis mais cheios não era sobre robôs na cozinha, delivery ultrarrápido ou o “ingrediente do futuro”. Era sobre como fazer um restaurante aparecer nas respostas do ChatGPT quando alguém pergunta onde jantar.

A lógica da busca online está mudando e rápido. Em vez de procurar “hamburgueria perto de mim” no Google, o consumidor começa a perguntar para IA coisas como: “Onde jantar em Chicago perto da NRA Show, com opção sem glúten e mesa para seis pessoas?”.

Quem não estiver preparado para esse novo filtro corre o risco de simplesmente desaparecer das recomendações.

Foi em cima dessa ansiedade que David “Rev” Ciancio, dono da Handcraft Burgers & Brew, em Nova York, e Kenneth Scharlatt, fundador da consultoria Savage Orchid Hospitality, montaram o painel “The AI Playbook”.

A proposta era ensinar operadores a usar IA como uma ferramenta prática de marketing.

“Quando a IA entende sua marca, seus objetivos e o seu papel no negócio, ela deixa de ser uma ferramenta e começa a funcionar como parceira estratégica”, disse Ciancio. “Você precisa fazer o onboarding da IA da mesma forma que faria com um novo funcionário.”

No fim, o painel virou quase um guia prático para restaurantes aprenderem a se posicionar nas buscas feitas por IA. A seguir, confira o passo a passo.

1. Treine a IA como parceira estratégica

O que fazer:

A maior parte dos operadores abre o ChatGPT, pede “uma ideia de post” e se frustra com o resultado. O problema, segundo Ciancio, normalmente não é a ferramenta. É a ausência de contexto.

Ele comparou o processo ao treinamento de um novo funcionário: quanto mais informação relevante a IA recebe no começo, melhor tende a ser a entrega.

O exemplo usado no painel foi a própria hamburgueria do executivo. Depois de alimentar o sistema com informações detalhadas sobre a marca, Ciancio criou um agente personalizado.

“Agora, quando eu abro o Gemini e digo ‘ei, CSO’, ele já sabe quem eu sou, o que minha marca faz e o que eu preciso. Ele não começa do zero”, afirmou.

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Outro ponto interessante apresentado no painel foi um atalho para quem trabalha com conversas longas nos modelos de IA: pedir que o sistema “comprima a conversa” e gere um resumo para reaproveitar o contexto em um novo chat.

Dica prática: No Gemini, ChatGPT ou Claude é possível criar um bot customizado. A lógica é evitar perder contexto e recomeçar o treinamento a cada nova conversa.

2. Apareça nas buscas “melhor perto de mim”

O que fazer:

Circula no setor a ideia de que o Google estaria perdendo relevância porque os consumidores passaram a usar IA para decidir onde comer. Os dados apresentados no painel sugerem algo menos dramático: as buscas tradicionais continuam crescendo.

O que mudou foi o comportamento da pesquisa.

No Google, alguém procura “hamburgueria no centro”. Nos chats de IA, a busca virou algo mais contextual: “Estou em Chicago para a NRA Show e preciso de um restaurante com churrasco americano, reserva para 19h30 e opções sem glúten”.

Esse tipo de resposta depende de informação estruturada.

Segundo Ciancio, os modelos generativos não “leem” um cardápio da forma como humanos leem. Eles buscam padrões organizados, perguntas recorrentes e respostas objetivas.

“Os chatbots de IA não leem seu cardápio como um humano lê. Eles querem uma estrutura de FAQs”, explicou. “Parece simples. E é. Mas quase ninguém faz.”

Dica prática: Não basta publicar horário de funcionamento e endereço. Vale responder perguntas específicas como:

É justamente esse tipo de informação que costuma alimentar recomendações feitas por IA.

3. Garimpe os comentários dos clientes

O que fazer:

Avaliações online viraram uma das bases de dados mais valiosas para restaurantes e, ao mesmo tempo, uma das menos exploradas de forma estratégica.

Na maioria dos casos, operadores só olham comentários negativos pontuais e seguem em frente. O painel defendeu outra abordagem: tratar avaliações como material bruto de pesquisa de mercado.

Com IA, o processo de analisar centenas de comentários deixa de ser um trabalho manual de semanas e passa a ser uma análise de minutos.

No caso da Handcraft Burgers, o exercício revelou um grupo de consumidores que Ciancio chamou de “intelectuais da gastronomia”: clientes obcecados por detalhes técnicos do preparo.

“Eles querem saber temperatura do queijo, origem da trufa, reação de Maillard no smash burger. E minha IA mostrou que eu praticamente não produzia conteúdo para essas pessoas”, contou.

Dica prática: Peça para a IA agrupar avaliações por tema, emoção e perfil de consumidor. Isso cria a base para a próxima etapa.

4. Construa avatares e perfis de clientes

O que fazer:

O marketing tradicional costuma tentar falar com todo mundo ao mesmo tempo. O resultado frequentemente é um conteúdo genérico que não conversa profundamente com ninguém.

A lógica dos avatares vai na direção oposta: entender quais perfis realmente sustentam a operação e produzir comunicação específica para eles.

O painel mostrou exemplos gerados a partir das avaliações da Handcraft Burgers. Entre os perfis estavam “O Purista”, obcecado por técnica; “O Pai Viajante”, em busca de praticidade; “O Cliente Solo”, focado em rapidez; e “O Forasteiro”, interessado nos itens menos óbvios do cardápio.

Para cada grupo, a IA sugeriu formatos diferentes de conteúdo.

“O que vai acontecer é que dois ou três desses avatares vão representar 80% da sua receita”, afirmou Ciancio. “Quando você descobrir quais são, vai reorganizar toda sua estratégia para servir melhor essas pessoas.”

Dica prática: Depois de criar os perfis, peça para a IA sugerir ajustes específicos em redes sociais, e-mail marketing e programas de fidelidade para cada grupo.

5. Marca x percepção do cliente

O que fazer:

Essa etapa funciona quase como um teste de realidade para a marca.

Depois de analisar avaliações, construir avatares e mapear padrões, chega a pergunta mais desconfortável do processo: o restaurante é percebido da forma como acredita ser percebido?

Na maioria dos casos, segundo os palestrantes, a resposta é não.

E esse desalinhamento custa caro: campanhas que não convertem, clientes que não retornam e redes sociais que geram engajamento superficial, mas pouca receita.

“Se o que você quer dizer sobre si mesmo não é o que seus clientes dizem ou querem ouvir, significa que algo não está funcionando”, afirmou Scharlatt. “A IA ajuda justamente a identificar essas lacunas.”

Ciancio usou novamente sua hamburgueria como exemplo.

“Ficamos tão focados em ser engraçados nas redes sociais e postar fotos bonitas que esquecemos de comunicar algo básico: nossa comida é realmente boa e as pessoas se importam com isso”, disse.

Dica prática: Em vez de pedir posts isolados, peça frameworks repetíveis de conteúdo. A ideia é construir estruturas que possam ser reutilizadas continuamente para reforçar os atributos que os clientes efetivamente valorizam.

*A repórter viajou a convite da Galunion