Ao pensar em crescer, muitas pequenas e médias empresas olham primeiro para fora. Novos produtos, novos públicos, novos canais. No caso da Iônica, farmácia de manipulação com 23 anos de operação em Florianópolis, a ideia era lançar uma linha própria de skincare para ganhar escala.

No Choque de Gestão, projeto da EXAME com patrocínio de Santander Empresas e Claro Empresas, a mentora Cris Arcangeli mudou o foco da conversa. Antes de buscar novos mercados, seria preciso explorar melhor o que já está dentro de casa.

Ao perguntar sobre o uso de CRM, ela ouviu que a empresa não fazia ações estruturadas de marketing com os clientes que já compraram. O alerta veio direto. “É sete vezes mais barato vender para um cliente que você já tem do que para um novo.”

Para Cris, a base atual é um ativo subutilizado. Em vez de investir energia apenas na conquista de novos consumidores, a farmácia pode aumentar faturamento ativando quem já confia na marca. A recomendação foi prática.

Primeiro, organizar os dados. “Quais clientes mais gastam?”, pergunta. A mentora sugere identificar os 50 que mais compram e trabalhar esse grupo de forma estratégica. São eles que “pagam a conta”.

Sua empresa fatura, mas poderia crescer muito mais? O Choque de Gestão está com inscrições abertas.

Depois, analisar frequência. Quem comprava com regularidade e deixou de aparecer? Quem está ativo, mas pode comprar mais? A ideia é agir nos dois extremos. Fidelizar quem já compra bastante e reativar quem se afastou.

O mesmo raciocínio vale para os produtos. Mapear quais vendem mais e quais deixam maior margem permite direcionar esforço comercial com mais inteligência. “Às vezes você tem um produto que vende muito, mas deixa margem pequena. E outro que vende menos, mas deixa uma margem desse tamanho.” A estratégia, segundo ela, é empurrar os produtos mais rentáveis.

Outro ponto ignorado era o pós-venda. “É o pós-venda que fideliza.” Sem acompanhamento, a empresa perde oportunidades de recompra e de aprofundar relacionamento. Em uma farmácia de manipulação, onde muitos tratamentos exigem continuidade, esse contato pode fazer diferença direta no faturamento.

Cris também chama atenção para prescritores como médicos, nutricionistas e fisioterapeutas. “Um grande cliente de vocês são os médicos.” Investir em relacionamento com esses profissionais amplia o fluxo de clientes sem necessariamente aumentar gasto em aquisição direta.

A crítica da mentora revela um padrão comum entre PMEs. No desejo de crescer, muitas empresas buscam soluções complexas enquanto deixam dinheiro na mesa. A base já existe, os dados estão disponíveis e há capacidade produtiva para atender mais pedidos.

Antes de abrir uma nova frente, a recomendação é organizar CRM, criar ranking de clientes, estruturar pós-venda e direcionar esforço para quem já compra. Em muitos casos, o crescimento não depende de conquistar o mercado inteiro, mas de aproveitar melhor quem já está dentro da loja.