Na mesa das lideranças de marketing, há hoje um desafio claro: como operar sob pressão por resultados, cobranças internas e em um ambiente em que a atenção do consumidor é cada vez mais escassa — e disputada. É nesse cenário que o papel dos chamados chief marketing officers (CMOs) volta ao centro do debate no CMO Summit, encontro do setor que será realizado nos dias 25 e 26 de março, em São Paulo.

Com mais de 400 palestrantes e expectativa de 6 mil participantes, o evento sediado no Expo Center Norte terá palestras, mesas-redondas e até mesmo workshops que colocarão em destaque discussões sobre como os CMOs devem atuar na atualidade. Para especialistas, a discussão envolve o equilíbrio entre a previsibilidade na busca por resultados e a capacidade de gerar impacto.

“O marketing vive a tensão entre o conhecido e o desconhecido. A maior eficiência acontece justamente quando uma marca consegue chamar a atenção e fugir do comum, fazendo algo memorável”, destaca Guta Tolmasquim, CEO da startup Purple Metrics, dona de um software de mensuração de resultados de marketing.

“Há um risco enorme quando o marketing se agarra aos números e repete fórmulas de sucesso, mas há um risco enorme quando a área se descola da eficiência, trabalhando conceitos sem compromisso com resultado. O bom CMO se equilibra entre esses dois lados.”

Eficiência e diferenciação

Vale ressaltar que essa pressão não é exatamente nova. No entanto, ela tem ganhado contornos diferentes em um contexto de maior disciplina de capital e de revisão de investimentos em marketing, especialmente depois da guinada no mercado de capitais em 2022. Após um período de expansão, impulsionado por juros baixos e abundância de recursos, empresas passaram a cobrar mais eficiência de suas áreas comerciais e de comunicação.

Na visão de Tiago Magnus, CEO da Transformação Digital (TD), responsável pelo evento, há uma circunstância atual que impõe uma variável a essa missão de equilíbrio. “Existe hoje uma compressão do calendário e da atenção. Todo mundo disputa espaço ao mesmo tempo e há um desafio enorme em gerar resultado nesse ambiente”, afirma.

Para Guta, é uma questão cíclica: “toda vez que há uma grande mudança de mídia, o marketing acaba obviamente sendo impactado”.

Segundo a executiva, que participará de uma mesa-redonda sobre “efetividade no marketing” no dia 25, às 18h10, duas posturas podem ajudar os CMOs no presente. A primeira é retornar a um papel estratégico nas empresas.

“Ocupar um lugar na mesa pode ser estratégico tanto para o crescimento quanto para a eficiência, ajudando a pensar distribuição, go-to-market e uso do capital”, diz. Além da CEO do Purple Metrics, estarão presentes no debate executivos de empresas como Dasa, MRV e IMC – esta última, responsável por marcas como Viena, Frango Assado, KFC e Pizza Hut.

A outra postura recomendada por Guta é passar a tratar o marketing como ciência. “Somos uma cadeira com muita influência de opiniões, disseminando verdades que não são comprovadas. Basear a atuação em dados, grupos de controles e experimentações é uma forma do marketing gerar resultados”, diz. É um raciocínio sofisticado, que não abre mão da surpresa, mas também não se afasta dos números.

Além da mesa-redonda com Guta, a programação do CMO Summit traz ainda diversas sessões para quem está interessado em pautas como eficiência, efetividade e conexão com os negócios. Vice-presidente de marketing da Ambev, Daniel Waks vai falar sobre “o básico bem feito” numa plenária do dia 25 de março.

Outra mesa redonda, com executivos de Blip, Nuvemshop e Alelo, falará sobre os desafios dos CMOs na era da IA agêntica. No mesmo dia, haverá ainda um encontro com as lideranças de Creditas e Loggi para discutir “o fim da era do achismo”.

Já no dia 26, diretores de empresas como Cortex e Cogna falarão sobre a transição entre CMOs e chief revenue officers (CROs), cargo que tem sido cada vez mais popularizado.

‘Sabor’ diploma

Para além do pêndulo entre surpresa e previsibilidade, o CMO Summit também vai discutir a própria profissão de CMO – e quanto vale o saber acadêmico versus a experiência prática.

Sensação nas redes sociais, o influenciador Toguro será responsável por fazer a última plenária do evento, discutindo seu papel na farmacêutica Cimed. Visto como um perfil fora do circuito tradicional, Toguro tem sido exaltado por sua capacidade de comunicação e escala nas plataformas digitais.

É um tema cada vez mais relevante para empresas que disputam visibilidade em ambientes fragmentados. Para Magnus, essa diversidade de perspectivas é parte da proposta do encontro.

“Muitos CMOs estão lidando com os mesmos problemas. O evento serve para trocar experiências e entender o que está funcionando”, afirma. Na visão do executivo, movimentos como o da Cimed revelam uma transformação no próprio perfil dos líderes de marketing.

“Em nenhum momento a conversa é pela formação, mas pelo objetivo. É muito fácil enxergar valor quando existe alinhamento com o que a marca precisa naquele momento”, diz.

Para ele, os esperados 6 mil participantes do CMO Summit podem aprender muito com a palestra. “Gosto da forma como a Cimed pensa no branding, em uma construção de marca que cresce muito e cresce não fazendo o óbvio.”

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