Um dos desafios de um negócio é manter a sua marca relevante após anos no mercado. Foi essa estratégia que ajudou a marca de eletrodomésticos Walita a permanecer até hoje nas prateleiras do varejo e na casa de muitos brasileiros.

Isso porque a empresa brasileira, que foi fundada em 1939 pelo engenheiro alemão Waldemar Clemente e sua esposa, Lita Clemente, em São Paulo, anos depois ganhou escala global ao ser comprada em 1971 pela multinacional holandesa Philips - mas, mesmo com a fusão, ela não desapareceu do mercado. Curiosamente, apenas no Brasil, os produtos seguem com os dois nomes “Philips Walita”, mostrando como o histórico de uma marca (que recebeu parte dos nomes dos fundadores Wal +Lita) acaba fortalecendo as vendas no presente.

Essa preocupação de conexão com o consumidor é algo que os fundadores enxergavam como estratégia desde a fundação, apostando em duas frentes que a atual liderança aposta até hoje: inovação e educação.

A Walita, que lançou no Brasil o liquidificador, o primeiro ventilador e, anos depois, a primeira air fryer, apostou na década de 40 na ‘Escola Walita’ para ensinar as donas de casa a usar eletrodomésticos em uma época que não havia TV nos lares brasileiros. Hoje, décadas depois, o desafio segue o mesmo, mas com novas ferramentas.

“Nosso papel sempre foi antecipar necessidades. A gente não lança só produto, a gente entrega solução para algo que o consumidor muitas vezes nem sabe que precisa ainda”, afirma Fernando Bueno, presidente da Philips Walita na América Latina, que diz que investem muito hoje no digital para informar e atender os clientes sobre os novos produtos.

“A nova geração é totalmente conectada. Ela quer design, funcionalidade e integração. O futuro é de equipamentos conectados, operados por aplicativo, por voz e com inteligência artificial”, diz o presidente.

A Philips Walita segue rumo ao centenário com o mesmo desafio de antes: mostrar que tradição é construída com inovação e qualidade. E para falar sobre os desafios e as novidades do negócio, Fernando Bueno, presidente da Philips Walita na América Latina, participa de uma entrevista exclusiva ao podcast “De frente com CEO”, da EXAME.

Da fábrica no Largo do Arouche ao crescimento global

A história da Walita começou como uma pequena fábrica no Largo do Arouche, em São Paulo, em 1939, produzindo itens elétricos simples, como tomadas e interruptores. Durante a crise industrial da década de 40, a empresa passou a fabricar motores para ventoinhas, movimento que abriu caminho para a entrada no mercado de eletrodomésticos.

Hoje, a operação é global. A Philips Walita conta com cerca de 500 funcionários na América Latina, e a única fábrica da região fica no Brasil, em Varginha (MG), além de presença em diversos países, com unidades industriais também na China, Índia e Europa, mas o último ano não foi o dos melhores.

A companhia avançou mais de 50% entre 2023 e 2024 e seguiu com expansão em dois dígitos em 2025, mas foi um dos anos mais desafiadores no Brasil, segundo o CEO.

“Talvez 2025 tenha sido um dos piores anos recentes para a categoria, depois de um ciclo muito positivo”, diz. “Pela primeira vez a gente teve uma queda da categoria de air fryer, que é o produto mais vendido.”

Entre os fatores que impactaram o mercado, estão a taxa de juros elevada, que encarece o crédito, e a consequente redução de estoques por parte do varejo.

“Com juros altos, o crédito fica mais caro e o varejo reduz estoque. Isso exige uma operação muito mais eficiente da indústria para colocar o produto certo, na loja certa, na quantidade certa”, diz.

Mesmo assim, o Brasil ganhou protagonismo dentro da operação global. Hoje, o país já figura entre os principais mercados da companhia e deve avançar ainda mais nos próximos anos.

“O Brasil hoje já está na oitava posição no ranking global do grupo e estamos indo para a sétima posição no mundo”, diz o CEO. “Com esse crescimento acelerado, devemos chegar ao top 5 nos próximos dois anos”.

Para chegar nesta meta, a expectativa, segundo Bueno, é crescer em vendas 30% neste ano.

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A Philips Walita conta com cerca de 500 funcionários na América Latina, e a única fábrica da região fica no Brasil, em Varginha (MG) (Philips Walita /Divulgação)

IA, produtos conectados e novas categorias

Além das pressões macroeconômicas do país, outro ponto de atenção é a mudança no comportamento do consumidor. Produtos são substituídos mais rapidamente, impulsionados pela evolução tecnológica, o que exige inovação constante.

Entre as apostas está a inteligência artificial na experiência do consumidor, ajudando o consumidor a ficar cada vez mais conectados com os equipamentos.

“A gente está migrando para um ecossistema conectado. O consumidor quer praticidade e controle na palma da mão”, diz o CEO. “Você pode estar no seu quarto e controlar tudo sem precisar ir até o ambiente.”

Para levar a modernidade de seus produtos, a antiga ‘Escola Walita’ entrou para o mundo do digital, com a companhia apostando em influencers mostrando como os novos produtos funcionam para os clientes.

“TikTok e influenciadores para a gente hoje é um canal muito importante”, diz o CEO. “A gente quer ser mais próximo, mais divertido e falar a linguagem do consumidor dentro da casa dele.”

Hoje, mais da metade das vendas já vêm do e-commerce, um canal estratégico para a marca, especialmente no segmento premium.

Entre os produtos mais vendidos da Philips Walita estão as air fryers, liquidificadores, máquinas de café e aspiradores de pó — categorias nas quais a marca construiu relevância ao longo de décadas e segue ampliando sua presença com inovação e tecnologia.

No caso das cafeteiras, por exemplo, a companhia já lidera com ampla vantagem no mercado brasileiro.

“No caso das cafeteiras, somos líderes com mais de 80% de participação de mercado”, afirma Fernando Bueno.

Além disso, a empresa tem apostado na expansão em categorias estratégicas, como aspiradores e ventiladores, e na incorporação de novas funcionalidades aos produtos. Entre elas, recursos como aromaterapia, cromoterapia e automação, que reforçam a proposta de transformar eletrodomésticos em soluções mais completas para o dia a dia.

“A gente tem um valor muito claro, que é ser obcecado pelo consumidor”, diz Bueno. “Tudo que a gente faz, a gente pensa no consumidor no centro de tudo.”

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Uma empresa conectada com a relevância

Com quase um século de história, a Walita entra em uma nova fase: mais digital, mais conectada e com ambição global ampliada.

Para Bueno, o desafio segue o mesmo de 1939, mas com outra escala: manter a marca relevante em um mercado que muda cada vez mais rápido.

“Resiliência é a principal característica de um líder. O plano perfeito não existe, o que existe é a capacidade de se adaptar e seguir em frente.”

1/8 (A Walita foi criada em 1939 no centro de São Paulo)

2/8 (A Walita lançou o primeiro liquidificador no Brasil)

3/8 (E foi a marca que lançou também o primeiro ventilzador no Brasil)

4/8 (A história da marca Walita com o mercado varejista atravessa gerações)

5/8 (Os produtos viraram sinônimos de luxo e até hoje atende clientes com produtos que variam de R$ 100 a R$ 7.000)

6/8 (As mulheres na época chegavam a ter curso para aprender a mexer com os produtos elétricos - hoje todos estão avançando com a IA)

7/8 (Em 1971, a marca Walita é adquirida pela Philips)

8/8 (Hoje, o Brasil é um dos maiores mercados da Philips Walita e tem a única fábrica da América Latina)