Gabriel Bortoleto volta às pistas nesta semana para o GP de Miami da Fórmula 1 pela Audi. Por outro lado, o retorno do brasileiro ao grid também ocorre no momento em que se prepara para tirar do papel um grande desejo: ter seu próprio negócio — e com a sua cara.

Nesta semana, o piloto lança a GB House, um evento dentro do Paddock Club, área premium oficial da Fórmula 1, para proporcionar aos fãs uma interação direta com ele, além da chance de conhecerem de perto sua trajetória e os bastidores das corridas.

A proposta se apoia no conceito de experiência imersiva, mas direciona sua estratégia para um formato que prioriza exclusividade e acesso. A iniciativa se estrutura em três pilares: hospitalidade, proximidade com o piloto e entrada em áreas restritas do evento, com foco em interação qualificada e geração de relacionamento. A GB House também marca o reposicionamento do Brasil em um mercado que movimenta milhões de fãs e contratos de alto valor fora das pistas.

O projeto conta com a parceria de Gabriel com seu irmão Enzo Bortoleto, que atua como co-criador. A operação está nas mãos da tm1 Brand Experience, empresa responsável pela NBA House e Casa CazéTV, que agora traz sua expertise em eventos esportivos para essa iniciativa.

"Fora das pistas, quero me conectar com os fãs — tanto os mais jovens quanto aqueles que acompanharam por anos ídolos como Ayrton Senna. É sobre viver esse momento e ajudar a criar experiências inesquecíveis para aqueles que são apaixonados pela Fórmula 1", declara Gabriel Bortoleto, em entrevista à EXAME.

O piloto afirmou que a GB House nasceu de seu desejo de ampliar a relação com os fãs e outros entusiastas pela Fórmula 1. Além de atender ao objetivo de estruturar sua própria frente de negócios ainda jovem. Por isso, buscou o apoio da tm1 e de seu irmão, Enzo Bortoleto.

“A verdade é que eu não penso muito no que está fora das pistas. Preciso estar 100% focado em pilotar.  Minha missão é clara: ser um piloto de Fórmula 1 e lutar pelo título mundial", justifica. "Sei que existem muitas possibilidades, como projetos voltados aos fãs, mas não posso dividir minha atenção com isso. Desde o início, ficou claro para mim há muitas oportunidade de negócios, e eu não quero perdê-las, mas também não posso cuidar disso diretamente. Então, deleguei essa parte para pessoas em quem confio totalmente".

GB House: espaço interativo de Gabriel Bortoleto conta com a participação de Enzo Bortoleto e Bernard Dinardi, CEO da tm1 da Brand Experience. (Rachel Pontes/Divulgação)

Segundo Bernard Dinardi, CEO e fundador da tm1, a GB House pretende atrair o público e grandes marcas interessadas na Fórmula 1 em um ambiente onde Gabriel Bortoleto é a atração principal. Para o executivo, a ideia é levar esse espaço físico de experiências para as competições do piloto brasileiro em qualquer circuito internacional — principalmente para o GP do Brasil, que acontecerá em outubro.

"A ideia da GB House é entregar um novo modelo de experiência para o mercado, conectando um talento brasileiro, o Gabriel Bortoleto, ao universo de patrocinadores, marcas e público final. As marcas podem conviver com essa audiência de forma mais próxima. A experiência não se limitará ao Brasil, pois tem potencial de escalar para todos os GPs no mundo".

A jornada começa antes do GP Brasil e inclui ações voltadas à construção de relacionamento, acesso aos bastidores de Interlagos e experiências desenhadas para conectar executivos, marcas e convidados em um mesmo local.

"No final de 2025, começamos a desenvolver um modelo que conecta marcas e clientes ao piloto de forma mais orgânica. A experiência funciona em um formato B2B2C, envolvendo empresas que já têm relacionamento com grandes clientes e querem oferecer experiências exclusivas ao público-consumidor", detalha Enzo Bortoleto, co-criador do projeto.

Segundo o empresário, a GB House pretende demolir a ideia de um ídolo esportivo distante e criar momentos reais de conexão. Ele também explica como o evento interativo vai funcionar na prática nos primeiros meses:

"Começaremos com experiências mais intimistas, como encontros e ativações em formato de convivência. Vamos ampliar para outras frentes, como voltas rápidas nos circuitos, inclusive em Interlagos, acesso aos bastidores da Fórmula 1, jantares de relacionamento e outras experiências no Paddock".

E acrescenta: "Prevemos também exposições de itens pessoais do Gabriel, incluindo peças marcantes do início da carreira, que ajudam o público conhecer detalhadamente a trajetória e seu papel de liderança na F1".

Para Gabriel, a GB House pode trazer aos visitantes uma nova perspectiva sobre os desafios enfrentados pelos pilotos em grandes competições da F1 ao redor do mundo. E assim, compreenderem a complexa jornada dos treinos até o grid.

“As pessoas me veem muito como o Gabriel da pista. E só. Não sabem como eu estou fora dali, se estou bem ou passando por um momento difícil. Em um fim de semana de corrida, por exemplo, a cabeça está 100% focada na pista, e muitas vezes eu só quero falar com o engenheiro (brinca). Por isso, esses momentos fora da corrida são importantes. É quando eu consigo me desconectar, falar de coisas pessoais, de projetos e viver uma rotina mais normal, como um churrasco de domingo".

O projeto acompanha um dos segmentos mais relevantes da Fórmula 1. Atualmente, cerca de 20% da receita da categoria está concentrada em hospitalidade premium e experiências exclusivas, consideradas entre as operações de maior margem, segundo um levantamento da Liberty Media.

Segundo a empresa responsável pela F1, a categoria encerrou 2025 com um faturamento recorde de US$ 3,9 bilhões, um salto de 14% em relação ao ano anterior. Além de experiências de hospitalidade, o desempenho se deve ao sucesso da presença do público nos circuitos e ao aumento expressivo nos contratos de patrocínio e direitos de transmissão.

O avanço segue uma tendência global no mercado de hospitalidade esportiva, que projeta crescimento de dois dígitos ao ano até o fim da década, impulsionado pela demanda corporativa por ambientes de networking e acesso diferenciado.

Avanço em ativos proprietários

Do lado da tm1 Brand Experience, a GB House faz parte de uma estratégia de desenvolver ativos próprios dentro de grandes plataformas esportivas. A empresa já esteve à frente de projetos como NBA House e Casa CazéTV, estruturas voltadas à ampliação de audiência e engajamento fora do ambiente tradicional das competições.

Nesse modelo, o entretenimento passa a operar como base para negócios estruturados em propriedade intelectual, ou intellectual property (IP), ativos exclusivos que geram receita e recorrência. A GB House se insere nesse portfólio como uma extensão voltada ao público corporativo e ao mercado de hospitalidade.

Além de bater US$ 3,9 bilhões em receita, a Fórmula 1 alcançou 827 milhões de fãs ao redor do mundo em 2025. E em 2026, há projeção de receber pelo menos US$ 3 bilhões em patrocínios, de acordo com o relatório Liberty Media.

Com o valor da Fórmula 1 avançando para além da pista, projetos como a GB House indicam um novo espaço de negócios no sportainment. A disputa deixa de ser por exposição e passa a envolver quem consegue gerar mais valor dentro desse ambiente.

Estratégia comercial

Gabriel Bortoleto: piloto brasileiro da Audi na F1 (David Davies/PA Images/Getty Images)

Com a F1 ampliando sua atuação para além das corridas, empreendimentos como a GB House indicam uma mudança na lógica de monetização, com foco em experiências e relacionamento de alto valor.

Nesse cenário, a competição entre marcas e organizadores se desloca da visibilidade para a capacidade de gerar conexões qualificadas dentro do ecossistema do esporte.

"O diferencial está justamente no nível de detalhe operacional e na capacidade de montar essa estrutura com um time experiente e uma rede de contatos sólida. Isso permite entregar algo realmente único para as marcas e para o público", explica Enzo Bortoleto.

Questionados sobre o ticket-médio dos pacotes para a GB House, Bernardi Dinardi e Enzo Bortoleto afirmaram que os valores ainda estão sendo definidos em meio às negociações com empresas parceiras.

“A partir do lançamento, vamos estruturamos diferentes pacotes para as marcas. Já contamos com patrocinadores relevantes e temos conversas bem avançadas. Agora, estamos na fase de consolidação do orçamento para fechar o portfólio final e definir todas as marcas que vão participar do projeto", diz Enzo Bortoleto.

O CEO da tm1 explica que, inicialmente, serão oferecido 10 pacotes de experiência. Cada marca parceira contará com um conjunto amplo de ativações dentro desse pacote, que pode ser personalizado de acordo com os objetivos de cada empresa.

"Neste momento, estamos definindo os preços, estruturando uma proposta que seja coerente com o nível de entrega. Para as marcas, o principal retorno está na relação com seus clientes. A GB House visa fortalecer retenção, engajamento e geração de negócios por meio de experiências exclusivas. Mais do que visibilidade, é uma ferramenta de relacionamento direto com uma base qualificada.”

Planos para o GP do Brasil

Nesta semana, a Fórmula 1 parte para uma nova etapa com o GP de Miami, cujos treinos terão início na sexta-feira, 1º de maio.

A última disputa ocorreu no GP do Japão, em 29 de março. Desde então, a categoria enfrenta um intervalo de cinco semanas sem corridas, após a suspensão das provas no Bahrein e na Arábia Saudita. A indefinição está relacionada à guerra entre o Irã, Estados Unidos e Israel, o que impacta o calendário de 2026

Para Bortoleto e seus sócios, a estreia da GB House em meio à retomada da competição traz um pouco de tensão, mas também é um momento de grandes oportunidades — das pistas ao Paddock Club.

“Miami marca a retomada do calendário da Fórmula 1, quando o interesse volta a ganhar força. No GP do Brasil, por exemplo, os ingressos já estão esgotados desde fevereiro, o que reforça o apetite do público e das marcas por esse tipo de experiência", diz Bernard Dinardi.

O CEO da tm1 reforça que o cenário é de corrida contra o tempo para concluir parcerias no ápice da temporada.

"Estamos em uma semana decisiva, com um deadline para fechar 100% dos acordos. Esse timing é crítico, porque muitas marcas trabalham com planejamento de até um ano de antecedência. Agora, entramos em uma fase de execução de curto prazo para consolidar a GB House".

Em relação ao GP do Brasil, o piloto e seus sócios já têm em mente algumas ativações prévias, que ocorrerão meses antes da competição sediada no Autódromo de Interlagos, em São Paulo.

"Vamos começar com experiências a partir de agosto e, em seguida, iniciar ativações na semana da Fórmula 1. A GB House funcionará dentro do Paddock, que é o espaço mais exclusivo da categoria nos circuitos. A operação já está toda desenhada, o próximo passo é o lançamento para o mercado", comenta Dinardi.

De acordo com o CEO da tm1, esse modelo de negócio permite maior flexibilidade de execução e aprimoramentos constantes em cada operação. Desse modo, ele espera entregar a GB House em São Paulo com uma versão mais amadurecida, personalizada e aprazível aos visitantes.

"Ao longo do ano, vamos ajustando e ampliando essa jornada de acordo com o que acontece na temporada. Não faz sentido ter um pacote engessado se novos resultados e momentos relevantes surgirem. A ideia é construir a experiência junto com a narrativa do piloto na Fórmula 1. Esse modelo traz mais flexibilidade. É uma nova forma de pensar a experiência, conectando talento, comunidade e mídia, sem ficar preso a um formato rígido do início ao fim".

A Fórmula 1 vem ampliando sua atenção a novos perfis de público, com destaque para o crescimento da participação feminina e da Geração Z entre seus fãs. Um levantamento conduzido pela própria categoria em parceria com a Motorsport Network indica uma aproximação mais intensa desses grupos com a competição.

O estudo reuniu mais de 100 mil respostas de fãs altamente engajados, espalhados por 186 países, e traçou um retrato detalhado de quem acompanha a principal categoria do automobilismo mundial. Entre os participantes, 27% pertencem à Geração Z — formada por pessoas nascidas entre 1995 e 2010 — e, dentro desse recorte, metade é composta por mulheres.

Já o público feminino como um todo representa 25% dos respondentes, mais que o dobro do percentual registrado em 2017, quando era de 10%. Entre os novos fãs identificados na pesquisa, três em cada quatro são mulheres.

Esse cenário de ampliação e diversificação dos consumidores do esporte representa para Enzo Bortoleto, co-criador da GB House, a chance de fidelizar público e alcançar a sustentabilidade do projeto.

"Esse é um momento muito favorável para esse tipo de projeto, especialmente pelo crescimento da Fórmula 1 em mídia e engajamento", explica. "A GB House nasce no GP do Brasil, mas com ambição global. A ideia é consolidar o produto aqui e, na sequência, expandir para outras praças. A receptividade inicial tem sido muito forte, com alto interesse do mercado, o que reforça o potencial de crescimento do projeto.”