As transmissões ao vivo nas redes sociais deixaram de ser apenas um formato de engajamento com os clientes e se tornaram um canal relevante de receita no varejo online.

Na Lírios Store, marca de moda feminina mineira, cerca de 75% do faturamento já vem das lives feitas no TikTok Shop.

Já para a marca de moda fitness Pink Urban, a estratégia de lives levou a marca de R$ 4 mil em vendas dentro do TikTok, em maio de 2025, para mais de R$ 3,2 milhões em março de 2026.

“Nas lives, conseguimos demonstrar os produtos e tirar dúvidas em tempo real, o que impacta diretamente a decisão de compra”, diz Giovana Amorim, proprietária da Pink Urban. Hoje, a empresa faz pelo menos três transmissões ao vivo por semana.

Os casos refletem uma mudança mais ampla no consumo digital. Com cerca de 150 milhões de usuários ativos nas redes sociais no Brasil, segundo o DataReportal 2026, a jornada de compra migra cada vez mais para dentro das plataformas.

Segundo a Accenture, compras mediadas por redes sociais avançam até três vezes mais rápido do que o e-commerce tradicional.

Live shopping ganha escala

O avanço das lives no Brasil acompanha um movimento global. Na China, o live commerce já tem cerca de 600 milhões de clientes no e-commerce e faz sucesso em plataformas como Taobao Live, da Alibaba.

O formato ganhou tração durante a pandemia. Agora, avança com uma nova base: integração entre conteúdo, pagamento e logística.

Nesse cenário, o TikTok Shop, lançado no país em maio de 2025, acelerou a profissionalização do modelo.

“As lives têm se estabelecido como uma nova infraestrutura para o varejo de moda: é um espaço onde marca, consumidor e, às vezes criador, coexistem em tempo real, encurtando o caminho entre inspiração e compra”, diz Eric Chien, líder da categoria de Moda no TikTok Shop Brasil.

Segundo ele, o crescimento foi acelerado. Nos primeiros cinco meses de operação, o GMV médio diário de lives cresceu 21 vezes. Na última Black Friday, o volume gerado por transmissões avançou 143% em relação à data promocional anterior.

A estratégia da plataforma se apoia na integração entre entretenimento e comércio. “O TikTok Shop inaugura a era da compra por descoberta”, afirma Chien. “A compra acontece de forma natural, dentro de conteúdos relevantes e envolventes.”

Ao permitir interação em tempo real, demonstração de produtos e resposta a dúvidas, o formato reduz incertezas e acelera decisões. “O desafio agora não é mais de demanda, mas de execução”, diz o executivo.

Com a profissionalização do formato, sugiram empresas especializadas em produção e estratégia de transmissões ao vivo. É o caso da StarLive, que movimentou R$ 100 milhões em 2025 ao atender marcas interessadas em estruturar presença nesse canal.

Novos desafios

Se, por um lado, as lives ampliaram o alcance das lojas na internet, por outro, o aumento da concorrência já pressiona os resultados.

Na Lirios Store, a operação foi redesenhada em torno das transmissões. As lives começaram há dois anos e hoje funcionam como principal canal comercial da empresa. Em dias de live, a empresa chega a cerca de 100 pedidos.

“A pessoa vê ao vivo, entende os detalhes e quer comprar, como se estivesse dentro da loja”, diz Ana Júlia Oliveira, proprietária da marca.

Ana Júlia Oliveira, da Lírios Store: empresária de 20 anos fundou a empresa em Cambuquira, em Minas Gerais (Arquivo Pessoal/Divulgação)

Apesar do crescimento, a marca já sente sinais de saturação conforme a plataforma de lives do TikTok se populariza. “Antes, o que eu vendia só eu tinha. Agora, tem 50 pessoas vendendo a mesma coisa ao mesmo tempo.”

Para se adaptar, Ana Júlia decidiu focar em menos variedades de peças e investiu em produção própria para garantir exclusividade aos clientes.

Mercado cresce e atrai concorrência

O TikTok Shop deve movimentar R$ 39 bilhões no Brasil até 2028, o equivalente a 9% de todo o e-commerce nacional, de acordo com relatório do banco Santander.

De olho nesse crescimento, outras plataformas começaram a se movimentar. Nos últimos dias, o Instagram ampliou o Shopping no Brasil, em uma estratégia da Meta para ganhar espaço no social commerce.

Na prática, a expansão inclui mais ferramentas para que criadores e marcas vinculem produtos diretamente a conteúdos como Reels e publicações, reduzindo o número de etapas entre descoberta e compra.

A plataforma também avança no modelo de afiliados, em que influenciadores recebem comissão por vendas geradas a partir de suas recomendações.

Apesar do avanço, a jornada ainda não é totalmente integrada. O pagamento continua sendo concluído fora do aplicativo, o que pode limitar a conversão em comparação com plataformas que já concentram todas as etapas dentro do mesmo ambiente.

O movimento acontece em um cenário favorável. O e-commerce brasileiro faturou R$ 235,5 bilhões em 2025 e deve ultrapassar R$ 258 bilhões em 2026, segundo a ABComm, alta de cerca de 10%.