CANNES - A OpenAI, empresa que estreou na 73º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, deixou um recado claro ao mercado publicitário: "a tecnologia subiu de patamar e agora deve ser encarada como o motor da economia da inteligência, abandonando o status de ferramenta operacional".

A afirmação, feita por Denise Dresser, Chief Revenue Officer (CRO) da companhia, durante o principal festival de publicidade do mundo, endossa o movimento recente da dona do ChatGPT de se aproximar do mercado publicitário e desenvolver parcerias com grandes marcas, estratégia que inclui investimento direto no Brasil com a abertura de escritório próprio e contratações locais.

Essa mudança posiciona a tecnologia não apenas como uma transformação técnica isolada, mas aponta para uma virada estrutural nos modelos de negócios criativos. "Diante de um cenário em que CEOs e conselhos de administração assumiram o protagonismo das decisões digitais, a busca deixou de ser por melhorias incrementais e passou a focar em retornos exponenciais, o que exige das lideranças uma visão que supere a busca pela produtividade isolada", completou a executiva.

O posicionamento da gigante da IA, que espera ampliar sua receita com publicidade, reflete o amadurecimento coletivo do festival deste ano, especialmente entre as agências. Após uma edição anterior marcada por debates éticos e pela desconfiança gerada pela manipulação sintética de cases, que chegou a colocar as ferramentas generativas como as grandes vilãs do setor, o evento de 2026 consolida uma transição rápida para um ambiente de colaboração e pragmatismo econômico.

"A relação do mercado com a tecnologia evoluiu do fascínio puro para o realismo operacional" Rapha Borges, CCO da WMcCann

O consenso na indústria criativa migrou do deslumbramento superficial para uma cobrança severa por resultados de negócios mensuráveis e aplicação prática no dia a dia. Na visão da liderança criativa da WMcCann, representada pelo Chief Creative Officer Rapha Borges, "a relação do mercado com a tecnologia evoluiu do fascínio puro para o realismo operacional". Enquanto o ciclo anterior era focado em demonstrações conceituais e no potencial técnico das plataformas, o momento atual exige das empresas a comprovação de valor real.

O valor agregado da IA

A consolidação desse ecossistema mantém os gigantes de tecnologia sob os holofotes do mercado. Análises da consultoria Forrester indicam que Google e OpenAI permanecem como as forças mais influentes no fornecimento de ferramentas para o mercado publicitário, mantendo relevância na inovação de modelos de linguagem. Esse protagonismo é sustentado por investimentos massivos em infraestrutura global. Conforme levantamento recente do Financial Times, o quarteto formado por Amazon, Alphabet, Meta e Microsoft deve direcionar, de forma combinada, a cifra histórica de US$ 725 bilhões para infraestrutura de inteligência artificial ao longo de 2026. Em entrevista exclusiva recente à EXAME, Sundar Pichai, CEO do Google, ressaltou a importância do Brasil no desenvolvimento de produtos. "O país está na vanguarda da adoção de novas tecnologias."

Essa robustez de infraestrutura sinaliza que o papel das novas ferramentas vai muito além de atuar como copiloto para redatores, designers ou planejadores de mídia. O ecossistema caminha para a construção de uma base na qual o anúncio tradicional perde centralidade, uma vez que as marcas passarão a integrar diretamente o fluxo de decisão do consumidor por meio de agentes e personalização. Diante dessa realidade, "o papel das agências e dos criativos se transforma, concentrando-se na capacidade de compreender e influenciar os modelos de linguagem de grande escala (LLMs) para garantir que as mensagens institucionais alcancem o público de forma orgânica e precisa", avalia Luis Constantino, CEO da Oliver, empresa responsável por agências in house para clientes como o Itaú.

Humano criativo, copiloto analitico

A transição para esse modelo traz discussões complexas sobre comportamento, custos ocultos e a real viabilidade financeira da automação em larga escala. No Grupo Publicis Brasil, o Chief Data and Technology Officer Cleber Dantas pondera que o mercado muitas vezes cede à ilusão de que a automação tornará tudo mais acessível e substituirá o fator humano imediatamente. "A realidade técnica mostra que o consumo de poder computacional e tokens demanda investimentos crescentes que acompanham a explosão da demanda global. O custo financeiro não desaparece do balanço das agências, ele apenas migra da execução operacional para o investimento em especialização técnica e estratégica".

Essa pulverização da eficiência técnica joga os holofotes de volta para a essência do negócio publicitário, transformando a diferenciação criativa no ativo mais valioso da indústria. Para a Chief Operation Officer (COO) da AlmapBBDO, Rafaela Alves, a discussão atual muitas vezes foca no destino errado ao priorizar apenas a velocidade de entrega de textos, imagens e análises preditivas, recursos que logo se tornarão acessíveis a qualquer concorrente. "Como nenhuma marca terá o monopólio de um modelo tecnológico disruptivo no longo prazo, a tecnologia deixa de ser um diferencial competitivo isolado. A escassez e o valor migram novamente para o repertório humano, para a bagagem cultural e para a capacidade de criar conexões que algoritmos não conseguem replicar de forma autêntica".

"Com IA, o custo financeiro não desaparece do balanço das agências, ele apenas migra da execução operacional para o investimento em especialização estratégica" Cleber Dantas, CDTO do Grupo Publicis Brasil

Uma perspectiva inovadora sobre essa intersecção entre dados e sensibilidade humana vem do intercâmbio de experiências globais entre ciência de dados e o mercado de comunicação. A co-CEO da Droga 5, Brisa Vicente, destaca percepções extraídas de debates, durante o Cannes Lions, com Hiroyuki Yokoi, cientista de dados de Harvard e liderança da Accenture Japão, que trazem uma visão profunda sobre a aproximação entre tecnologia avançada, ciência comportamental e psicologia. "O mercado japonês e o norte-americano já utilizam agentes de IA desenvolvidos especificamente para simular reações emocionais de diferentes perfis de consumidores, permitindo que dezenas de marcas globais testem, planejem e refinem suas campanhas em ambientes controlados antes mesmo do lançamento público".

"Como acontece com toda grande transformação tecnológica, existe uma tendência natural de superestimar o impacto no curto prazo e subestimar no longo prazo. A IA é uma ferramenta extraordinária, mas ainda é uma ferramenta. O ponto de equilíbrio está em entender que ela potencializa capacidades humanas, não substitui aquilo que nos torna humanos. Quando surgiram softwares de edição, plataformas digitais ou ferramentas de criação, também houve previsões de substituição. O que aconteceu foi o contrário, profissionais passaram a trabalhar de forma diferente e, em muitos casos, melhor", conclui Brisa Vicente.