Experiências imersivas inspiradas no reality de gastronomia MasterChef, espetáculos multimídia em espaços históricos e sessões de cinema acompanhadas por debates são alguns exemplos de como empresas como a Endemol Shine Brasil e a Elo Studios passaram a investir em ações presenciais para aproximar suas marcas e conteúdos do público.

O movimento acompanha uma tendência global que vem transformando a forma como o entretenimento se relaciona com suas audiências, levando experiências antes restritas às telas para espaços físicos e encontros presenciais.

A estratégia ganhou força nos últimos anos com a valorização da chamada "economia da experiência", conceito que prioriza a participação direta do consumidor em atividades ligadas a marcas, produtos e conteúdos. No setor de entretenimento, a mudança tem impulsionado investimentos em atrações imersivas, eventos temáticos, festivais, encontros com fãs e ações exclusivas para comunidades de espectadores.

Os números ajudam a explicar o avanço desse mercado. A indústria global de entretenimento ao vivo foi avaliada em cerca de US$ 465,9 bilhões em 2024 e deve ultrapassar US$ 1,1 trilhão até 2032, segundo um levantamento da companhia de benefícios Collinson International. O crescimento é atribuído à retomada das atividades presenciais após a pandemia, ao aumento da procura por experiências físicas e à integração entre ambientes digitais e presenciais.

Empresas de mídia e produtoras passaram a enxergar essas iniciativas como uma extensão natural de suas propriedades intelectuais. Em vez de limitar a experiência ao consumo de um programa, filme ou conteúdo digital, a estratégia busca criar pontos de contato capazes de transformar espectadores em participantes ativos de uma comunidade.

A Endemol Shine Brasil é uma das companhias que ampliaram sua presença nesse segmento. A produtora tem apostado em experiências ao vivo, sensoriais e imersivas a partir da estrutura e do conhecimento adquiridos na produção audiovisual.

Entre os projetos está o "Banijay Apresenta", plataforma voltada para shows, festivais e eventos realizados nos estúdios da empresa.

Segundo Fernanda Abreu, Vice-presidente de Entretenimento ao vivo, Licenciamento e Marketing de Influência da Endemol Shine, a aposta no entretenimento ao vivo representa uma evolução natural do modelo de negócio da companhia. E no Brasil, o cenário é bastante atrativo para investimentos.

LUMINISCENCE – Luzes de São Paulo: espetáculo imersivo realizado na Catedral da Sé (Divulgação)

"A Banijay, globalmente, já vem fortalecendo a divisão Banijay Live como um braço estratégico de crescimento, ampliando o ciclo de vida das propriedades intelectuais e criando novas fontes de receita", explica a executiva em entrevista à EXAME. "No país, enxergamos uma combinação muito favorável: marcas fortes, um público ávido por experiências presenciais e um mercado que amadureceu bastante, valorizando encontros, cultura e eventos imersivos".

Outro produto da companhia é o LUMINISCENCE – Luzes de São Paulo, espetáculo imersivo realizado na Catedral da Sé. A atração já alcançou mais de um milhão de pessoas em países como França, Alemanha, Holanda, Bélgica, Espanha e Estados Unidos antes de chegar ao Brasil.

A empresa também inaugurou o MasterChef – The TV Experience, restaurante temático localizado no interior paulista. O espaço reproduz elementos do reality culinário e permite que os visitantes vivenciem referências do programa em um ambiente físico.

"O que nos chama atenção é a qualidade da conexão com o público. São experiências que geram pertencimento, compartilhamento orgânico, desejo de repetição. O entretenimento ao vivo tem essa força: ele cria memória. E memória é um ativo poderosíssimo para qualquer marca. Percebemos também uma receptividade muito positiva do mercado e dos parceiros comerciais, que enxergam nessas iniciativas uma forma sofisticada e emocional de se conectar com seus consumidores".

A expansão acompanha uma tendência observada internacionalmente, na qual marcas de entretenimento passaram a ocupar restaurantes, exposições, festivais, parques temáticos e instalações imersivas. O objetivo é ampliar o ciclo de vida das produções e fortalecer a relação com suas audiências.

Para a Endemol, a força motriz desses projetos não consiste apenas em investimentos, mas principalmente na construção de ecossistemas.

"Estamos falando de gerar impacto nas cidades em que estivermos presentes, movimentar cadeias produtivas criativas, fomentar ações culturais e criar plataformas onde marcas parceiras caminham junto conosco na entrega de experiências relevantes", afirma Fernanda Abreu.

No longo prazo, a multinacional avalia novos formatos imersivos, experiências itinerantes e ativações que conectem entretenimento, gastronomia, música e tecnologia. A companhia está aberta a parcerias com espaços icônicos e para a ocupação cultural das cidades.

"O mais importante é entender que não vemos essas iniciativas como ações pontuais, mas como um movimento estrutural. O futuro do entretenimento é híbrido: ele começa na tela, se expande para o físico, reverbera no digital e constrói comunidades".

Quando o conteúdo continua fora da tela

O cinema também tem explorado formatos que conectam obras audiovisuais e experiências presenciais. A Elo Studios, produtora e distribuidora cinematográfica, adotou uma estratégia baseada em debates e rodas de conversa associados aos temas abordados em seus filmes.

"Entendemos o cinema como uma experiência coletiva que vai além da exibição do filme. Nos últimos anos, temos investido em sessões especiais com debates, pré-estreias, sessões de impacto voltadas a grupos de interesse e encontros com realizadores, que transformam o cinema em um espaço de diálogo", diz Sabrina Nudeliman Wagon, CEO da Elo Studios.

A iniciativa foi aplicada em #SalveRosa, longa-metragem dirigido por Susanna Lira (atualmente disponível na Netflix) que discute a adultização infantil e os impactos das redes sociais. Após as exibições, o projeto promoveu encontros para aprofundar os temas apresentados na narrativa.

O modelo voltou a ser utilizado com (Des)controle, produção centrada no alcoolismo feminino sob perspectivas relacionadas à maternidade, à sobrecarga e à pressão social. As ações incluem conversas com grupos de mulheres, especialistas e integrantes de organizações ligadas ao tema.

Nesses casos, o encontro presencial passa a funcionar como uma extensão da obra audiovisual. O filme deixa de encerrar sua trajetória na sala de cinema e passa a servir como ponto de partida para discussões que envolvem diferentes públicos e comunidades.

"O desempenho dessas iniciativas tem sido muito positivo, porque elas aprofundam o vínculo entre obra e audiência e mostram que o cinema pode ser também um espaço de encontro e reflexão. São também experiências que transcendem o entretenimento doméstico ao promover o encontro com o 'outro' e estimular o debate", reforça Sabrina.

O avanço desses projetos reflete uma mudança mais ampla na indústria do entretenimento. Em um ambiente marcado pela multiplicação de plataformas e conteúdos, empresas têm buscado formas de construir vínculos mais duradouros com suas audiências. Eventos presenciais, experiências imersivas e encontros exclusivos surgem como ferramentas para estimular engajamento, reforçar o senso de pertencimento e ampliar a conexão entre público e marca.

Para a CEO da Elo Studios, as experiências imersivas fomentam o senso de pertencimento entre o público e, em muitos casos, uma perspectiva mais crítica sobre o entretenimento.

"Quando o espectador participa de uma sessão que inclui debate ou encontro com o time criativo, ele deixa de ser apenas consumidor e passa a ser parte ativa da experiência cultural. Isso cria um forte senso de pertencimento e muitas vezes muda a forma como a obra é percebida. Filmes como '(Des)controle' ganham novas camadas de interpretação quando o público pode discutir temas como identidade, relações familiares ou memória coletiva", explica a EXAME.

E acrescenta: "Essa troca faz com que o valor do filme seja percebido não apenas pelo entretenimento, mas também pelo impacto emocional e intelectual que ele provoca. Outro exemplo de experiência interativa são os shows de música e eventos esportivos exibidos no cinema, em que a experiência coletiva de fato transforma a percepção da obra".

Sabrina Nudeliman Wagon classifica esse estímulo de "entretenimento de impacto", por provocar efeitos no público que vão além da emoção. Para ela, essa é uma ferramenta muito poderosa em um "mundo de extremismos".

"Essas sessões ampliam o papel cultural do cinema e reforçam seu poder como ferramenta de empatia e pensamento crítico", declara. "Sempre gosto de dizer que é difícil encontrar outro espaço em que você tenha a atenção plena da audiência por mais de uma hora. No cinema, o público se entretém e se emociona, sendo muitas vezes colocado no lugar de pessoas ou personagens muito distantes de sua realidade o que faz com que, por meio dessa emoção, ele desenvolva empatia e questione suas próprias certezas".

A CEO adianta que a companhia está desenvolvendo novos projetos para ampliar essa lógica de experiência coletiva. Nessa leva de iniciativas, estão incluídos encontros com realizadores, sessões temáticas e eventos especiais ligados a lançamentos. "Acreditamos muito na combinação entre cinema e experiência ao vivo, especialmente em um momento em que o público busca cada vez mais vivências culturais compartilhadas".

Exemplo de mudança é que cerca de 25% das telas de cinema do mundo já são premium large format – exemplo de diferenciação do entretenimento em casa. O número de telas premium cresceu quase 30% entre 2019 e 2024, segundo analistas da Omdia.

"Para os próximos anos, queremos ampliar esse modelo em diferentes cidades do Brasil, conectando lançamentos da ELO a debates, masterclasses e experiências presenciais, criando uma relação mais próxima entre filmes, realizadores e audiência. Estamos em negociação para o lançamento de shows de música nas salas de cinema, ampliando o conceito de cinema como espaço de experiência cultural ao vivo".

Um novo fôlego para o mercado do humor

Porta dos Fundos: Fábio Porchat e João Vicente de Castro, sócios-fundadores do hub de conteúdo (Divulgação)

Conhecido pelos vídeos de humor que acumulam milhões de visualizações no YouTube, o Porta dos Fundos também tem investido em novas formas de interação com sua audiência. A estratégia passa pela ampliação de conteúdos ao vivo e pelo fortalecimento do Porta+, clube de assinaturas voltado aos fãs mais engajados da marca.

Segundo Ana Gondolo, Head de Portfolio da companhia, o movimento surgiu a partir de uma demanda identificada junto ao público.

“Em um trabalho conjunto com o YouTube, percebemos que nossa audiência sentia falta de conteúdos ao vivo onde pudesse interagir diretamente com o elenco. Com a entrada do PortaTV, o que era percepção virou estratégia: o ao vivo se transformou em uma ferramenta de conexão multiplataforma”, afirma. “A nossa comunidade se sentiu parte da criação do nosso conteúdo e se fortaleceu em todas as nossas janelas.”

De acordo com João Thadeu, Analista de Conteúdo do Porta dos Fundos, desde o lançamento do Porta+ o crescimento da base ocorreu de forma espontânea. “A adesão a ele foi bastante orgânica, não precisamos fazer nenhuma divulgação massiva, e notamos que os membros são ativos e conhecedores da nossa história.”

A iniciativa também tem ajudado a aprofundar o relacionamento com o público e a testar novos formatos. “O Porta+ está fazendo com que a audiência se sinta parte da nossa criação, entendendo como produzimos e escrevemos nossos conteúdos. Isso nos desafiou a ser ainda mais criativos, pensando e repensando nossos formatos e nossas entregas”, diz Thadeu. “O futuro do Porta neste aspecto é esse: trazer a audiência para perto e testar com ela nossos conteúdos, crescer com ela nossos formatos, inventar com ela nossa grade.”

Além do engajamento, a Head de Portfolio enfatiza que a estratégia abre novas oportunidades de monetização para a companhia.

“Essa conexão direta com a audiência é bastante valiosa. Como estamos falando com os superfãs, que obviamente estão dispostos a investir nessa aproximação, podemos dar a eles exclusividade nos conteúdos comerciais, mensagens e promoções diretas das marcas, infinitas possibilidades de relacionamento direto e produtivo, além de, claro, divertido", explica Ana Gondolo

Para 2026, o Porta dos Fundos pretende ampliar sua atuação em projetos de entretenimento ao vivo, especialmente em torno de grandes datas do calendário.

“Temos muitos projetos já criados nesse sentido, especialmente voltados a datas especiais, como Copa do Mundo, Dia das Mães e Black Friday”, afirma a empresa. “Pensamos sempre em explorar todas nossas janelas: YouTube, PortaTV e, na paralela, Spotify.”