No Rio Fashion Week, as passarelas não serviram apenas para apresentar coleções. Mas para reafirmar uma estratégia de negócios na moda brasileira com a colaboração entre marcas de universos distintos. O encontro entre grifes nichadas e autorais com marcas de alcance massivo ou global não é novo, mas ganhou no Rio uma densidade diferente. Segundo executivos das marcas, as parcerias vieram acompanhadas de argumentos como distribuição global, impacto social, expansão de público e construção de narrativa de marca.

A palavra que mais aparece nas conversas com os envolvidos nessas parcerias é "encontro". Não estratégia, briefing ou campanha. E é com esse vocabulário que François-Ghislain Morillion, cofundador da Veja, marca franco-brasileira de tênis conhecida por produzir grande parte de seus pares no Brasil, descreve a origem da colaboração com a Misci. A ideia surgiu de uma amizade, foi mediada por um parceiro em comum e só foi adiante porque havia divergência suficiente para gerar algo novo. A estética minimalista da Veja encontrou as referências brasileiras da Misci. O ponto de convergência entre as marcas era claro. Valores, brasilidade, comprometimento com a cadeia produtiva local. Mas foi justamente o ponto de divergência estética que tornou a colaboração possível e interessante. Se fossem iguais, nunca teriam chegado até ali.

O resultado desse atrito criativo é o primeiro tênis da grife de Airon Martin, com lançamento previsto para 28 de maio e distribuição global. A Veja realizará um evento em Paris para apresentar o modelo à imprensa internacional, e as vitrines selecionadas da marca ao redor do mundo serão alteradas para receber o produto. A produção é limitada, entre 500 e 1.000 pares, o que reforça o caráter de objeto de desejo da peça.

Esta não é a primeira colaboração da Veja com marcas brasileras. Já foram lançados modelos com Lenny Niemeyer, Alexandre Herchcovitch e a carioca Carnan.

Rio Fashion Week: colaboração entre Veja e Misci para a semana de moda (Divulgação/Divulgação)

O relógio que virou broche

Airon Martin chega ao Rio Fashion Week com o maior desfile da história da Misci, cerca de 900 convidados que serão acomodados na Sapucaí, e duas colaborações que ilustram bem a pluralidade possível dentro dessa lógica. Uma delas é com a japonesa Casio, e nasceu de uma provocação criativa: como inserir um relógio dentro de uma narrativa de moda sem que ele ocupe apenas o lugar funcional de acessório?

A resposta foi usar os modelos da linha Vintage como broches, integrando-os à construção estética das peças. O estilista descreve o processo como uma reconfiguração do próprio produto, já que acessório deixou de ser coadjuvante e passou a compor a linguagem visual da coleção.

Para Fernando Fukuda, head de marketing da Casio Brasil, a entrada na passarela da Misci representa um novo momento para o posicionamento da linha Vintage no país. "Ao integrar o conceito criativo da coleção, os relógios deixam de ocupar um lugar funcional e passam a atuar como um código visual dentro da narrativa do desfile", afirma.

A escolha não é apenas criativa, mas estratégica. A linha Vintage representa cerca de 30% do faturamento de relógios da Casio no Brasil, e a meta da marca é crescer 10% no semestre em comparação ao anterior.

Para Fukuda, o valor da colaboração vai além da visibilidade imediata. "Mais do que um movimento nostálgico, o retorno do retrô reflete uma necessidade de permanência. O que vemos hoje é uma releitura constante de códigos visuais que atravessam o tempo e a Casio Vintage se insere nesse contexto de forma natural, não como tendência, mas como origem", diz. Ele também aponta para uma mudança de percepção que a presença na passarela consolida."O relógio deixa de ser apenas funcional e passa a atuar como extensão de identidade, equilibrando o técnico e o emocional dentro do styling contemporâneo."

A expectativa, segundo o executivo, é que a colaboração abra conversas que vão além do evento. "O objetivo é gerar conversa, provocar uma nova leitura sobre o papel do relógio na moda e abrir espaço para novas possibilidades de styling e expressão", diz.

Casio: linha Vintage representa cerca de 30% do faturamento de relógios da marca no Brasil (Casio/Divulgação)

Piet para todos

Do lado da Piet, Pedro Andrade chegou ao Rio Fashion Week com o desejo de atingir mais consumidores, mas com o dilema de como levar sua estética para um público mais amplo sem diluir o que torna a marca reconhecível. A resposta foi a Pool. A colaboração desfilada no dia 14 resultou em 26 peças com forte referência ao universo do futebol, tema que Pedro vem desenvolvendo desde o ano passado e que, segundo ele, ativa uma memória afetiva profunda no público brasileiro.

A parceria nasceu de uma aproximação da própria varejista, que enxergou na estética da Piet uma conexão com o street style que também permeia o DNA da Pool. Pedro descreve o processo como orgânico e, sobretudo, livre. O resultado surpreendeu até o próprio criador. "Quando vocês olham as peças, elas têm cara de Piet. Você vai pegar nelas, vai ver qualidade, e ainda assim elas vão ser super democráticas. É uma coisa que até então eu nunca tinha conseguido fazer", afirma Pedro, que sempre enfrentou a tensão entre o desejo de ampliar o acesso à marca e o risco de comprometer seu posicionamento.

"Tem pilares que são inegociáveis dentro de uma marca. Se você não negocia esses pilares, independente da collab que você tá fazendo, você consegue levar o seu DNA", explica. Na prática, isso significa que cada parceria funciona como uma extensão do ecossistema da Piet — e não como uma inserção da marca dentro de um ecossistema alheio. "Eu não só mantenho o DNA como eu espalho. Começo a ter um ecossistema maior: uma marca de tênis com a minha assinatura, uma collab com a minha assinatura, um artesão fazendo um trabalho comigo com a minha assinatura. Eu começo a expandir o ecossistema da Piet", diz.

O público, por sua vez, vem de três lugares distintos: os consumidores fiéis da Piet que não abrirão mão da grife original, os clientes da Riachuelo que chegam à marca pela primeira vez através da coleção, e um terceiro grupo que pertence aos dois universos e enxerga na colaboração uma forma de ampliar seu acesso. "Acho que essa collab conseguiria amplificar para os dois lados", diz Pedro.

A Riachuelo chegou ao Rio Fashion Week desfilando em três frentes simultâneas: com a Piet, com a Misci e com Helô Rocha. Cathyelle Schroeder, CMO da varejista, define a lógica da empresa não como uma estratégia de volume, mas como construção de narrativa de marca e de aprendizado constante sobre o que significa ser uma marca genuinamente brasileira.

"Uma colaboração celebra os dois lados. A gente precisa olhar para um artista, entender que ele compartilha olhares e crenças que a nossa marca também acredita. E ele também precisa olhar para a gente e ver um potencial de ser uma plataforma, de trabalhar em conjunto", diz.

Para ela, o processo de seleção não é linear, já que as ideias chegam de curadoria interna, de redes sociais, de indicações espontâneas do público. "A gente se coloca nesse lugar de estar aberto, de querer celebrar essa quantidade de talento que a gente tem no Brasil."

"Não acredito que um desfile só, isolado, vai gerar o impacto que uma semana de moda gera. Porque se movimenta tudo, fica em torno daquilo", diz Martin. E Pedro Andrade completa, à sua maneira, ao descrever o que busca em qualquer parceria: não diluição, mas expansão. Não atalho, mas ecossistema.