Antes de criar o modelo de salas VIPs em aeroportos brasileiros, a publicitária Rita Nunes era uma jovem trainee recém-chegada a São Paulo. Vinda de Minas Gerais, ela entrou no primeiro programa de formação da Brahma — que mais tarde daria origem à Ambev — e passou mais de uma década ajudando a construir algumas das marcas de bebida mais conhecidas do país.

Depois de ganhar cancha durante os mais de 10 anos na empresa, Rita viu que precisava caminhar com as próprias pernas. Em 2003, deixou a Ambev e criou a Hub, agência de publicidade que faz parte da holding Arista, na qual ela também é sócia. Para 2026, a projeção é alcançar R$ 500 milhões em faturamento - um crescimento de 18% sobre o ano anterior.

No meio desse caminho, há uma ideia que virou símbolo do que a empresa se tornou. Quando recebeu a missão de criar um produto para um novo cartão de crédito da Martercard, Rita propôs algo improvável para a época: abrir uma área VIP dentro de outra área VIP, em um aeroporto que ainda nem tinha espaços desse tipo como conhecemos hoje.

“Na época, as salas VIP só podiam ficar dentro de espaços das próprias companhias aéreas. A gente criou esse conceito no Brasil. Depois, com as concessões de aeroportos, facilitou muito mais esse processo e outras marcas passaram a fazer o mesmo”, conta a empresária.

O que começou como uma solução criativa para um cliente virou um modelo replicado por todo o mercado — e um exemplo de como a Hub opera: misturando estratégia, execução e, cada vez mais, tecnologia própria.

Como as salas VIP viraram tendência

Entre todos os projetos, acriação das salas VIP em aeroportos é um dos exemplos visíveis do trabalho da Hub. A ideia surgiu como uma forma de diferenciar um cartão de crédito. Com o tempo, virou referência no mercado.

“O cartão Black da Mastercard se tornou uma categoria. Muitas outras vieram depois disso”, diz Rita.

Hoje, a empresa opera espaços em aeroportos como Guarulhos, em São Paulo, incluindo salas da Mastercard e projetos para bancos como Nubank e Itaú — este último com um serviço que combina valet e acesso direto ao embarque. Os serviços são todos operados com equipe própria.

Para Rita, o segredo está em entender o que o cliente valoriza.

“Tudo parte da jornada do consumidor. O que facilita a vida dele? O que agrega valor? É isso que a gente busca resolver”, afirma.

Como Rita começou a carreira

Mineira, formada em comunicação e com MBA pela Fundação Dom Cabral, Rita chegou a São Paulo no fim dos anos 1980 para integrar o primeiro grupo de trainees da Brahma, que depois se tornaria Ambev. Ficou 13 anos na companhia.

Ali, trabalhou em projetos de construção de marcas como Brahma, Skol e Guaraná Antarctica, além de ações ligadas à seleção brasileira e à expansão internacional de marcas do grupo.

“Foi uma escola de vida para mim”, afirma. “A gente aprendeu a ser muito estratégico na concepção e quase militar na execução.”

Em 2003, após deixar a Ambev, Rita decidiu abrir a própria agência. Começou com três pessoas. Hoje, a Hub tem perto de 300 funcionários, considerando suas operações, incluindo equipes próprias que trabalham nas salas VIP. Se contar a holding Arista, que reúne todas as empresas do grupo, tem cerca de mil pessoas.

A Ambev, curiosamente, hoje é cliente da agência de Rita. Além dela, a Hub atende empresas do mercado financeiro, de consumo, tecnologia e varejo. A lista inclui marcas como Mastercard, Unilever, TikTok, Nubank, Adidas, Havaianas, Royal Canin, Nvidia e Oracle, entre outros.

Como a Hub se diferencia de outras agências

O trabalho da Hub começa com um desafio do cliente e vai até a entrega final da campanha. A empresa cuida de todo o processo: ideia, execução e acompanhamento dos resultados.

“Quando a gente fala em campanha, é um conceito que amarra tudo: mensagem, visual e o que a gente quer que o consumidor faça”, diz Rita.

Muitas vezes, isso envolve promoções que vão muito além do que aparece na publicidade. Por trás de um sorteio ou ação no ponto de venda, há toda uma estrutura que permite ao consumidor participar, validar compras e acompanhar resultados.

“Tudo que acontece por trás: o cliente entrar no site, validar o cupom, receber um número e concorrer, é a gente que faz”, afirma.

Esse bastidor virou um dos principais diferenciais da Hub. Ao longo dos anos, a holding Arista decidiu trazer para dentro de casa uma parte importante da tecnologia que sustenta suas campanhas. Antes, dependia de fornecedores externos. Hoje, opera com plataformas próprias.

“Um dia a gente já foi ao mercado buscar essas soluções. Aí percebemos o que poderia ser mais ágil, mais seguro, e trouxemos para dentro”, explica Daniel Sbragia, CTO da empresa.

Isso inclui desde sistemas para promoções até ferramentas de análise de dados. Segundo ele, ter esse controle permite respostas mais rápidas, algo essencial para uma melhor experiência do usuário.

“A partir do momento que eu tenho os dados na minha mão, consigo entender melhor o que funciona, ajustar campanhas e ser mais assertivo”, afirma.

Ajustes em tempo real

Se antes campanhas eram avaliadas semanas depois de ir ao ar, hoje tudo acontece quase instantaneamente. Isso significa que decisões podem ser tomadas no meio da campanha. Se uma região responde melhor, mais investimento vai para lá. Se um influenciador não traz resultado, a estratégia muda rapidamente.

Daniel cita situações em que a análise de dados revela até movimentos do próprio cliente.

“Às vezes vemos que uma região começou a performar melhor e perguntamos: vocês colocaram material novo ali? E eles confirmam. A gente percebe pelos dados”, diz.

Esse tipo de leitura ajuda a direcionar melhor o investimento e aumentar o retorno das campanhas.

Quais os próximos passos

Apesar do tamanho atual da holding, Rita diz que a empresa cresceu por muitos anos sem buscar os holofotes. Até então, a estratégia era focar nos projetos e nos resultados entregues aos clientes. Mas, com a expansão da empresa e o avanço da tecnologia própria, o grupo entra em um novo momento com mais investimentos em tecnologia.

A Arista reúne hoje negócios que vão de plataformas de benefícios a soluções de atendimento e dados. Essa integração permite que a Hub ofereça campanhas mais completas: da ideia à execução, com acompanhamento em tempo real.

Para Rita, o espírito continua o mesmo do início. Segundo a empresária, o crescimento da empresa em 2026 virá da expansão das plataformas próprias, da conquista de novos contratos e do aumento de projetos com clientes atuais — como promoções mais robustas, eventos e ativações que envolvem tecnologia e análise de dados.

“Tudo é feito sob medida. Não existe um projeto igual ao outro”, diz. “A pergunta é sempre: o que a gente pode fazer melhor?”