A menos de um mês da Copa do Mundo de 2026, empresas de bebidas, varejo e artigos esportivos ampliam investimentos em estoques, marketing e operação para tentar transformar o torneio em um motor de consumo, mesmo diante de um cenário de juros altos, consumo pressionado e ceticismo do torcedor com a Seleção Brasileira. Mas esse movimento das companhias vem levantando dúvidas no mercado sobre até que ponto essas apostas estão compatíveis com o humor do consumidor.

Isso porque o contraste entre o humor do consumidor e o apetite corporativo ficou evidente nas últimas semanas. No último dia 14, a AtlasIntel mostrou que apenas 14,9% dos brasileiros estão "animados" ou "muito animados" com a Copa do Mundo de 2026. Outros 32,1% disseram não ter nenhum entusiasmo pela competição, enquanto 17,7% afirmaram estar pouco animados. Há ainda 35,3% que se declaram indiferentes ao torneio.

Enquanto o instituto apontou baixos níveis de entusiasmo com o Mundial, companhias como Ambev e Grupo SBF, dono da Centauro e da Fisia — distribuidora exclusiva da Nike no Brasil — aumentaram estoques, reforçaram campanhas e elevaram gastos para capturar a demanda do evento.

A dúvida que atravessa o mercado é se essas apostas estão incompatíveis com o humor do brasileiro, ou se a Copa continua sendo grande demais, em audiência e mobilização social, para deixar de movimentar vendas.

Os dados da mesma pesquisa mostram que o interesse pela Copa segue elevado. Segundo a AtlasIntel, 65,2% dos entrevistados pretendem assistir ao Mundial e 80,9% sabem exatamente quando o torneio acontecerá. Entre os que acompanharão a competição, 42,3% disseram que pretendem assistir tanto aos jogos do Brasil quanto aos de outras seleções, enquanto 31,6% afirmaram que verão apenas as partidas da Seleção Brasileira.

O varejo não aposta apenas na "fé no hexa", mas na mobilização

Mesmo em meio à desconfiança, o apoio ao Brasil também continua majoritário. Ao menos 85,8% afirmam que vão torcer pela Seleção durante a Copa de 2026. Entre os 14,2% que preferem outros países, a Argentina lidera as preferências, com 38,1%, seguida por Coreia do Sul, com 15,7%, e Portugal, com 9%.

Mas essa combinação de baixa empolgação e alta intenção de audiência é justamente o que sustenta a aposta das empresas, segundo especialistas ouvidos pela EXAME.

"Não há incompatibilidade automática entre baixo entusiasmo e investimento alto das empresas", afirma Jessica Costa, head e sócia da AGR Consultores. "A Copa pode movimentar consumo mesmo em ambiente de ceticismo, porque o varejo não aposta apenas na ‘fé no hexa’; aposta em audiência, ritual social, calendário promocional, mídia, encontros, churrasco, bebida, camisa, TV, delivery e bares", diz.

Para a especialista em varejo, o descolamento entre o humor do torcedor e os investimentos corporativos é real, mas não necessariamente irracional. "Mesmo quando o torcedor está desacreditado da Seleção, ele pode consumir por impulso, hábito, socialização e pertencimento. A Copa envolve não apenas o torcedor convicto, mas também o consumidor ocasional", aposta.

Esa lógica explica em parte a estrutura da Ambev para o Mundial. A companhia quer transformar a Copa de 2026 em sua segunda maior plataforma comercial do ano, em uma dimensão próxima à do Carnaval, que impulsionou os resultados financeiros da empresa no 1° trimestre deste ano, divulgados há duas semanas. "A gente nunca teve uma Copa com um portfólio tão completo", afirmou Daniel Wakswaser, vice-presidente de marketing da companhia, em entrevista à EXAME na época.

A estratégia da Ambev passa por diferentes frentes de consumo. A Budweiser lançará uma coleção de garrafas colecionáveis para o torneio. A Michelob Ultra usará a Copa para ampliar o conhecimento da marca no Brasil, posicionando-se como cerveja de baixa caloria e com 80% menos carboidrato do que uma convencional.

Já a Brahma seguirá com o mote "Tá Liberado Acreditar", campanha lançada ainda no Carnaval e construída justamente sobre o clima de ceticismo em torno da Seleção.

"A gente percebeu que o brasileiro está cético", admitiu Wakswaser, ao comentar a percepção da empresa sobre o humor do torcedor. A resposta da Brahma foi incorporar essa descrença à própria comunicação da marca. Durante o Carnaval, Carlo Ancelotti, o técnico da Seleção, percorreu Salvador, São Paulo e Rio de Janeiro em ações promovidas pela companhia no que foi chamado de "intensivão de brasilidade".

Para Jessica Costa, a campanha mostra que as marcas entenderam que não seria possível repetir o discurso de euforia automática de Copas anteriores. "'Tá liberado acreditar' é uma campanha que parte do ceticismo, não o ignora", afirma. "A Brahma parece ter entendido que não adiantaria falar com o torcedor como se o Brasil estivesse em clima de euforia espontânea".

Segundo a consultora, a estratégia tenta transformar o ato de "voltar a acreditar" em comportamento cultural e de consumo. Ainda assim, a especialista faz um alerta: campanhas conseguem estimular engajamento, mas não mudam sozinhas o cenário macroeconômico nem o desempenho esportivo da Seleção.

"Se a seleção jogar mal, cair cedo ou se o consumidor estiver muito pressionado, a mobilização comercial tende a se concentrar mais em alimentos, bebidas, bares e conveniência do que em itens de maior valor", afirma.

Mas o varejo como um todo está sob forte pressão

Dentro do varejo, o Grupo SBF, dono da Centauro e da Fisia, fez uma aposta agressiva na Copa e os impactos financeiros já apareceram antes mesmo de a bola rolar. No primeiro trimestre de 2026, a empresa queimou R$ 456 milhões em caixa. A dívida líquida mais que dobrou em um ano, saltando de R$ 465 milhões para R$ 1,123 bilhão.

A preparação para o Mundial envolveu as duas principais frentes da companhia. A Fisia, distribuidora exclusiva da Nike no Brasil, importou e reforçou estoques de produtos ligados ao torneio. As camisas da Seleção Brasileira viraram peça central da estratégia.

Já a Centauro passou por um processo acelerado de reforma de lojas para preparar a operação para a Copa. A aposta teve impacto direto nos números operacionais. O estoque do Grupo SBF chegou a R$ 2,194 bilhões em março, alta de 22,9% em relação ao mesmo período do ano anterior, um aumento de R$ 409 milhões em mercadorias armazenadas à espera da demanda da Copa.

O pagamento a fornecedores pelo estoque adquirido no fim de 2025 consumiu R$ 347 milhões apenas no primeiro trimestre, avanço de 209% sobre o mesmo período do ano anterior. O fluxo de caixa livre ficou negativo em R$ 405 milhões, ante R$ 54 milhões negativos um ano antes.

Ao mesmo tempo, as despesas cresceram mais rápido do que a receita. Os gastos com vendas avançaram 24,4%, enquanto a receita líquida subiu 14,9%. A margem Ebitda caiu de 9,3% para 8,1%, enquanto a alavancagem — medida pela relação entre dívida líquida e Ebitda — saltou de 0,61 vez para 1,59 vez.

Para Maurício Grandeza, consultor de varejo, a estratégia da companhia elevou significativamente o risco financeiro do negócio. "O caso da Centauro é muito mais complexo e arriscado. A empresa elevou muito seus níveis de estoques e, caso a seleção decepcione, vai ter problemas de caixa", afirma. Na avaliação do especialista, o ambiente macroeconômico atual torna a aposta ainda mais delicada.

"O varejo como um todo está sob forte pressão. Temos uma verdadeira guerra de share of wallet. Streaming, apostas online, delivery, juros altos, endividamento das famílias e novos hábitos de consumo estão afetando diretamente o varejo tradicional", diz. "Assumiram, na minha opinião, um risco elevadíssimo, não justificável. O endividamento vem derrubando grandes empresas (além da renda das famílias). A Copa não vai neutralizar essa situação", afirma.

Segundo Grandeza, até o varejo alimentar, historicamente mais resiliente, já mostra sinais de enfraquecimento. "Os resultados de mesmas lojas nas grandes redes de supermercados mostram queda de vendas. O varejo parece cauteloso. Não parece haver otimismo na cadeia para aumento significativo de volumes".

Para o consultor, a Copa de 2026 pode ter menor capacidade de impulsionar consumo do que edições anteriores. "Minha aposta é que teremos uma Copa com um incremento de consumo menor na ponta", diz.

Já Costa, da AGR Consultores, apesar de concorda que o risco aumentou, diz ver racionalidade na antecipação operacional do grupo dono da Centauro e da Fisia. "Preparar estoque, reformar lojas e antecipar operação faz sentido para um evento que concentra demanda e exige disponibilidade no momento certo", afirma. "O problema é o custo de carregar essa aposta em um cenário de juros altos".

Segundo a consultora, o ponto central será a capacidade de converter estoque em venda sem precisar recorrer a descontos agressivos. "O risco não é não vender nada, mas vender menos do que o planejado ou precisar sacrificar margem se a empolgação esperada não se materializar", afirma.

O caso Nike: consumo em alta também não elimina problemas estruturais

Enquanto isso, a Nike enfrenta dificuldades globais que mostram como o entusiasmo em torno da Copa não elimina problemas estruturais das empresas.

A companhia vestirá 12 seleções durante o torneio, a segunda maior fornecedora, atrás apenas da Adidas. Mas, até o fechamento nesta segunda-feira, 18, as ações da companhia acumulavam queda de 33,18% no ano. No início de abril, os papéis chegaram a despencar 15,5% em um único dia após a empresa divulgar projeções de vendas abaixo do esperado para os próximos meses, foi o maior tombo em 10 anos.

A Nike reportou lucro por ação de 35 centavos, acima da expectativa do mercado, e receita de US$ 11 bilhões praticamente estável em relação ao ano anterior. Ainda assim, os investidores reagiram negativamente após a Nike projetar queda de 2% a 4% nas vendas do quarto trimestre fiscal, frustrando a expectativa de crescimento de 1,9%.

Para os analistas, o caso da Nike mostra que a Copa pode gerar um pico pontual de vendas sem necessariamente alterar problemas estruturais de consumo, margem e rentabilidade. "O varejo olha o pico de venda da Copa. O mercado financeiro olha margem, dívida, geração de caixa e sustentabilidade depois do evento", afirma Jessica Costa.

A especialista diz ser possível que a Copa impulsione categorias específicas mesmo em um ambiente econômico mais fraco. "A Copa gera pico, não resolve estrutura", diz.

Já Grandeza diz que historicamente a indústria faz previsões mais de longo prazo e assertivas. "Justamente para ter tempo de corrigir a cadeia. O varejo é mais curto prazo. Há 20 dias da copa, o desempenho de venda de eletro (telas)que costuma ser anterior ao consumo de alimentos ainda não mostra nenhum desempenho surpreendente", afirma o consultor.