A hashtag #personalstyle acumula 256,5 mil publicações no TikTok, e cresce na plataforma o conteúdo "anti-trending". Criadoras publicam guias de como se vestir fora das modas virais; outras brincam que o próprio "anti-trend" virou tendência, porque todo mundo — aparentemente — quer expressar autenticidade por meio das roupas.

O consumo de moda na Geração Z passa por uma reorganização. Os nascidos entre 1995 e 2010 amadurecem, entram no mercado de trabalho e ganham poder de compra. No guarda-roupa, isso se reflete num comportamento dividido: alguns ainda alimentam as estéticas que viralizam no feed; outros, cansados do ciclo das tendências, recuam e saem em busca do estilo pessoal.

É o que aponta um artigo do Business of Fashion. Como primeira geração a chegar à idade adulta mediada por telas, a Geração Z formou suas noções de moda a partir do feed, em vez de em comunidades de vida real. É uma geração mais conectada à moda do que qualquer outra, e ao mesmo tempo mais homogênea, exposta aos mesmos produtos recomendados pelos mesmos influenciadores.

"Você se torna aquilo que o seu algoritmo lhe impõe. Dentro do celular, isso é bastante limitante", disse Hillary Taymour, fundadora da marca Collina Strada, ao BoF. Kristen Naiman, diretora de marca da The RealReal, complementa: "se você é uma entre 10 garotas usando calça jeans, regata branca e bolsa Chanel, isso não está projetando sua individualidade única e autêntica."

As estéticas, no entanto, seguem rodando. Cottagecore, coquette, clean girl, balletcore e Y2K se sucederam no feed em poucos meses. A onda mais recente é o quiet luxury, ancorado no minimalismo de Carolyn Bessette-Kennedy e reaquecido em fevereiro deste ano com a estreia da série Love Story. A ex-publicista da Calvin Klein, morta em 1999, virou referência de looks com alfaiataria neutra e peças atemporais.

Ainda que a geração Z não tenha vivido a moda dos bonés Von Dutch, esta geração está conhecendo a marca através do TikTok, que tem sido um impulsionador da tendência Y2K, e logo, da Von Dutch (Daniel Zuchnik/Getty Images)

Pesquisa da SAP publicada em 2025 dimensiona o peso do circuito: 41% dos jovens da Geração Z dizem ter mais probabilidade de confiar em um produto que viralizou, e 43% afirmam já ter comprado algo apenas porque estava em alta nas redes sociais. A consultoria define o grupo como "leal às tendências" — uma lealdade emocional e veloz, pautada em momentos virais e não em confiança de longo prazo.

Como a busca por singularidade muda as compras?

Pesquisa da First Insight indica que seis em cada dez consumidores entre 15 e 30 anos estão dispostos a pagar mais em categorias percebidas como ligadas à identidade — cosméticos, dermocosméticos, academia, aplicativos de mindfulness — e recorrem a marcas próprias de varejistas para itens essenciais. O perfil é de comprador que concentra investimento no que constrói sua imagem pessoal.

A revenda é um dos canais mais beneficiados, já que a peça de segunda mão corre menos risco de aparecer no armário de outra pessoa. A Depop, plataforma popular entre consumidores jovens, teve aumento de 46% em novos cadastros globais no último ano. Dos compradores ativos, 87% têm menos de 34 anos.

A resposta das marcas

O setor opera nas duas frentes. De um lado, usa a nostalgia e as estéticas para apostar nos produtos virais. Um exemplo é a Gap, que reativou nos últimos anos seu moletom Arch Logo, ícone dos anos 1990, no TikTok — a hashtag #GapHoodie teve milhões de visualizações, e a marca lançou edições limitadas e campanhas como a "Gap Hoodie Color Comeback", em que usuários votavam em novas cores.

De outro, investe no estilo autoral. A Miu Miu virou referência da Geração Z ao trazer peças deliberadamente imperfeitas para o portfólio. A Collina Strada, de Taymour, comercializa óculos escuros desproporcionais, anéis em formato de sapo cravejados e calças cargo com estampas vibrantes sobrepostas a minissaias.

Marcas com estrutura maior trabalham a personalização do produto icônico. A Marc Jacobs vende versões da bolsa Heaven pintadas à mão com retratos de animais de estimação dos clientes; a Staud comercializa mais de 40 versões da bolsa Tommy, bordadas com imagens que vão de uma lata de caviar a surfistas.

A revenda também entrou no portfólio das próprias marcas: Levi's, Coach, Dr. Martens e Oscar de la Renta passaram a vender peças usadas em seus sites, ao lado das coleções regulares.

No marketing, a Jacquemus apostou em campanha nostálgica para a bolsa Valérie — batizada em homenagem à mãe do fundador Simon Porte Jacquemus —, fotografada da perspectiva de uma criança observando a mãe em momentos cotidianos.

Por trás de todas essas apostas está a mesma ideia de tratar a própria marca como um personagem definido. É o que explica Mina Le, comentarista cultural, ao BoF. "Muitos precisam pensar em sua marca de forma holística, como se sua marca fosse um indivíduo, e o que significa fazer parte do universo desse indivíduo", afirmou.