Em meio a um cenário global marcado por desinformação, perda de credibilidade das instituições e crise de confiança pública, a forma como as empresas comunicam seus compromissos ESG deixou de ser um diferencial reputacional para se tornar um critério objetivo de avaliação das marcas pela sociedade.

É o que revela uma nova pesquisa realizada pela Textual Comunicação em parceria com a BALT Pesquisa e Consultoria, após ouvir 600 pessoas em todas as regiões do país.

Um dos dados evidencia uma mudança profunda: não basta mais o discurso, é preciso demonstrar, explicar e comprovar: 77% dos brasileiros consideram mais confiáveis as marcas que explicam detalhadamente como pretendem reduzir seus impactos ambientais.

O percentual é muito superior aos 29% que dizem querer ver sustentabilidade como tema explícito de comunicação. Na prática, a exigência por ações concretas é de duas a três vezes maior do que o interesse por discursos institucionais.

“O ESG passou a funcionar como uma verdadeira infraestrutura de confiança. As marcas são avaliadas pela capacidade de explicar processos, demonstrar coerência e oferecer informação confiável”, afirmou Carina Almeida, sócia-fundadora da Textual. “Isso reforça nosso propósito de promover conexões legítimas entre empresas e sociedade, capazes de gerar transformação real.”

Segundo o levantamento, a transparência aparece como o principal fator de construção de confiança. A clareza na formação de preços lidera os indicadores, com 82%, seguida pela explicação detalhada dos impactos ambientais (77%), pela exposição dos bastidores das operações (77%) e por relatos reais de clientes, colaboradores ou comunidades impactadas (75%).

Baixa tolerância ao 'discurso vazio'

A sustentabilidade ocupa a terceira posição entre os temas que o público espera ver abordados pelas marcas, atrás apenas de saúde e bem-estar (34%) e inovação e tecnologia (31%).

Mesmo assim, a agenda apresenta baixa rejeição (7%) e alta neutralidade (64%), o que indica abertura, mas também cautela diante do risco de discursos vazios ou greenwashing.

O descompasso entre discurso e prática fica evidente no principal indicador da pesquisa: o gap de 48 pontos percentuais entre o desejo de ouvir sobre sustentabilidade (29%) e o aumento efetivo da confiança quando há explicações detalhadas sobre redução da pegada de carbono.

O estudo também mostra que a valorização da responsabilidade socioambiental cresce com idade e renda. Entre os Baby Boomers, 44% afirmam escolher marcas com base nesse critério, mais que o dobro da Geração Z (19%). Nas classes A e B, os percentuais sobem para 35% e 32%, respectivamente.

A Geração Z, por sua vez, aparece como o grupo mais cético em relação às marcas, com baixa tolerância a erros, incoerências e discursos percebidos como oportunistas.

Marcas como mediadoras contra a desinformação

No pilar social, um dos destaques foi o papel ampliado das empresas: o de mediadoras de informação confiável em um ambiente marcado pelo excesso de ruído.

Para 86% dos entrevistados, as marcas devem ajudar a combater a desinformação, enquanto 85% esperam que elas contribuam para explicar o que acontece no mundo.

De acordo com a faixa etária, esse papel cresce de forma consistente. Enquanto apenas 27% da Geração Z valorizam alertas contra desinformação, o percentual salta para 68% entre os Baby Boomers. O recorte socioeconômico também é relevante: na classe C, com menor acesso a múltiplas fontes de informação, a expectativa de mediação confiável é ainda mais significativa.

“A expectativa do público não se limita a posicionamento, mas inclui organização, curadoria e tradução da informação”, aponta o estudo.

No campo da governança, a transparência econômica direta se mostra ainda mais decisiva do que declarações institucionais. Além da clareza nos preços, 79% dos entrevistados querem que as marcas peçam permissão para o uso de seus dados, enquanto apenas 57% aceitam a personalização baseada nessas informações.

Entre os principais fatores de quebra de confiança estão prometer e não entregar (31%), uso de desinformação (29%), não admitir erros (16%) e greenwashing ou incoerência socioambiental (10%).

Karla Rondon Prado, diretora de Atendimento e ESG na Textual e na DiversaCom, destacou que o o contexto atual pede por uma comunicação baseada em transparência e dados verificáveis, sem perder o poder de inspirar.

“Não se trata apenas de comunicar ações, mas de gerar valor para os negócios e para a sociedade, fortalecendo reputação e confiança", concluiu.

1/45 Vivo: companhia foi a empresa do ano no Melhores do ESG (Vivo: companhia foi a empresa do ano no Melhores do ESG)

2/45 Totvs: destaque na categoria Telecomunicações, Tecnologia e Mídia (Totvs: destaque na categoria Telecomunicações, Tecnologia e Mídia)

3/45 LWSA: destaque na categoria Telecomunicações, Tecnologia e Mídia (LWSA: destaque na categoria Telecomunicações, Tecnologia e Mídia)

4/45 3Tentos: vencedora na categoria Agronegócio (3Tentos: vencedora na categoria Agronegócio)

5/45 SLC Agrícola: destaque na categoria Agronegócio (SLC Agrícola: destaque na categoria Agronegócio)

6/45 Kepler Weber: empresa encerrou terceiro trimestre de 2025 com lucro líquido de R$ 51,6 milhões, uma queda de 13,5% em relação ao mesmo período do ano passado (Kepler Weber: destaque na categoria Agronegócio)

7/45 Mondelez: vencedora na categoria Alimentos e Bebidas (Mondelez: vencedora na categoria Alimentos e Bebidas)

8/45 Danone: destaque na categoria Alimentos e Bebidas (Danone: destaque na categoria Alimentos e Bebidas)

9/45 Ambev: destaque na categoria Alimentos e Bebidas (Ambev: destaque na categoria Alimentos e Bebidas)

10/45 Magazine Luiza: vencedora da categoria Atacado, Varejo e E-commerce (Magazine Luiza)

11/45 Leroy Merlin: destaque da categoria Atacado, Varejo e E-commerce (Leroy Merlin: destaque da categoria Atacado, Varejo e E-commerce)

12/45 Mercado Livre: maior dia de vendas da história aconteceu no 11.11, com alta de 56% nos acessos. (Mercado Livre: destaque na categoria Atacado, Varejo e E-commerce)

13/45 Randoncorp: vencedora da categoria Bens de capital e Eletroeletrônicos (Randoncorp: vencedora da categoria Bens de capital e Eletroeletrônicos)

14/45 WEG: destaque na categoria Bens de capital e Eletroeletrônicos (WEG: destaque na categoria Bens de capital e Eletroeletrônicos)

15/45 Electrolux: destaque na categoria Bens de capital e Eletroeletrônicos (Electrolux: destaque na categoria Bens de capital e Eletroeletrônicos)

16/45 MRV: vencedora na categoria Construção civil e Imobiliário (MRV: vencedora na categoria Construção civil e Imobiliário)

17/45 Allos: destaque na categoria Construção civil e Imobiliário (Allos: destaque na categoria Construção civil e Imobiliário)

18/45 Tegra: destaque na categoria Construção civil e Imobiliário (Tegra: destaque na categoria Construção civil e Imobiliário)

19/45 Copel: vencedora na categoria Energia (Copel: vencedora na categoria Energia)

20/45 Isa Energia: destaque na categoria Energia (Isa Energia: destaque na categoria Energia)

21/45 Cemig: destaque na categoria Energia (Cemig: destaque na categoria Energia)

22/45 Grupo Boticário: vencedora na categoria Farmacêutico e Beleza (Grupo Boticário: vencedora na categoria Farmacêutico e Beleza)

23/45 Natura: destaque na categoria Farmacêutico e Beleza (Natura: destaque na categoria Farmacêutico e Beleza)

24/45 Eurofarma: destaque na categoria Farmacêutico e Beleza (Eurofarma: destaque na categoria Farmacêutico e Beleza)

25/45 Gerdau: vencedora da categoria Mineração, Siderurgia e Metalurgia (Gerdau: vencedora da categoria Mineração, Siderurgia e Metalurgia)

26/45 ArcelorMittal: destaque na categoria Mineração, siderurgia e Metalurgia (ArcelorMittal: destaque na categoria Mineração, siderurgia e Metalurgia)

27/45 Companhia Brasileira de Alumínio: na categoria Mineração, siderurgia e Metalurgia (Companhia Brasileira de Alumínio: na categoria Mineração, siderurgia e Metalurgia)

28/45 Lojas Renner: vencedora na categoria Moda e Vestuário (Lojas Renner: vencedora na categoria Moda e Vestuário)

29/45 C&A entra em nova fase de expansão, afirma Citi (C&A: destaque na categoria Moda e Varerjo)

30/45 Gupo Malwee: destaque na categoria Moda e Varejo (Gupo Malwee: destaque na categoria Moda e Varejo)

31/45 Klabin: vencedora na categoria Papel, Celulose e Produtos Florestais (Klabin: vencedora na categoria Papel, Celulose e Produtos Florestais)

32/45 Suzano: destaque na categoria Papel, Celulose e Produtos Florestais (Suzano: destaque na categoria Papel, Celulose e Produtos Florestais)

33/45 Tetra Pak: destaque na categoria Papel, Celulose e Produtos Florestais (Tetra Pak: destaque na categoria Papel, Celulose e Produtos Florestais)

34/45 Ultragaz: vencedora na categoria Petróleo, Gás e Químico (Ultragaz: vencedora na categoria Petróleo, Gás e Químico)

35/45 Vibra aumenta participação no mercado, mas margens seguem pressionadas (Vibra: destaque na categoria Petróleo, Gás e Químico)

36/45 Unipar: destaque na categoria Petróleo, Gás e Químico (Unipar: destaque na categoria Petróleo, Gás e Químico)

37/45 Hospital Israelita Albert Einstein: vencedor na categoria Saúde (Hospital Israelita Albert Einstein: vencedor na categoria Saúde)

38/45 Sabin: destaque na categoria Saúde (Sabin: destaque na categoria Saúde)

39/45 Fleury: destaque na categoria Saúde (Fleury: destaque na categoria Saúde)

40/45 EcoRodovias: ganhadora da categoria Transporte e Logística (EcoRodovias: ganhadora da categoria Transporte e Logística)

41/45 Motiva (ex-CCR): destaque na categoria Transporte e Logística (Motiva (ex-CCR): destaque na categoria Transporte e Logística)

42/45 Localiza: destaque na categoria Transporte e Logística (Localiza: destaque na categoria Transporte e Logística)

43/45 Aegea: vencedora na categoria Tratamento de Resíduos e Economia Circular (Aegea: vencedora na categoria Tratamento de Resíduos e Economia Circular)

44/45 Sabesp: destaque na categoria Tratamento de Resíduos e Economia Circular (Sabesp: destaque na categoria Tratamento de Resíduos e Economia Circular)

45/45 Orizon: destaque na categoria Tratamento de Resíduos e Economia Circular (Orizon: destaque na categoria Tratamento de Resíduos e Economia Circular)