A Copa do Mundo é sempre uma vitrine gigantesca de exposição para as empresas. Portanto, é natural que os detalhes envolvendo o posicionamento de uma marca no evento sejam planejados com muita antecedência. É por isso que o "fenômeno" das chuteiras cor-de-rosa chama a atenção nesta edição do mundial.

Em praticamente todas as partidas, jogadores de diferentes seleções têm entrado em campo usando chuteiras em tons de rosa fluorescente. O movimento transformou a cor na grande protagonista estética do torneio e despertou uma pergunta:

Inúmeras análises sobre o caso surgiram nas redes sociais, apontando desde o uso massivo de ferramentas de inteligência artificial para buscar ideias, até a adoção do mesmo relatório criado pela WGSN, uma das maiores agências de previsão de tendências do mundo. Em 2024, o documento apontou a cor Electric Fuchsia como aposta para os próximos anos.

No entanto, para alguns especialistas em marketing, tudo não passa de uma grande convergência de fatores estratégicos e de mercado.

Convergência de tendências

"Esse fenômeno não pode ser explicado apenas pelo uso de inteligência artificial ou relatórios de tendência, embora essas ferramentas ajudem a identificar movimentos emergentes. O que estamos vendo é um caso clássico de convergência de tendências", explica Karine Karam, professora do hub de marketing da ESPM.

Para João Branco, ex-CMO do McDonald’s Brasil e conhecido como um dos maiores marqueteiros do país, o movimento também é uma consequência da aproximação entre os mercados esportivo e da moda. Segundo ele, roupas e acessórios usados em campo passaram a influenciar o cotidiano e, por isso, as marcas esportivas estão cada vez mais conectadas às mudanças de comportamento, design e estilo.

"A Copa do Mundo é a principal vitrine para as fabricantes de chuteiras. Mas, como ela acontece apenas a cada quatro anos, as empresas concentram esforços em poucos produtos de grande visibilidade. São os chamados "produtos-herói", que carregam a principal mensagem tecnológica e de marketing das marcas. Por isso, essa convergência pode acabar acontecendo", avalia Branco.

Chuteira rosa é o novo pistache

Branco também reforça que, apesar de curioso, o que estamos vendo nessa Copa com as marcas esportivas, na verdade pode acontecer em qualquer setor.

"Se a Páscoa acontecesse apenas a cada quatro anos e todas as pesquisas apontassem o pistache como o sabor do momento, seria natural que diversas empresas lançassem ovos de Páscoa com a mesma proposta. As empresas sempre sabem qual é o novo pistache antes de ele explodir", explica Branco.

Movimentos semelhantes também já foram vistos quanto a adoção de alguns assuntos. A professora da ESPM cita sustentabilidade e diversidade como exemplos de pautas que foram adotadas quase que simultaneamente por marcas de diferentes segmentos, como uma resposta coletiva a mudanças culturais em andamento.

"Em todos esses exemplos, não houve necessariamente uma empresa copiando a outra, mas sim uma resposta coletiva a mudanças culturais que já estavam acontecendo na sociedade. O caso das chuteiras rosas segue uma lógica semelhante: diferentes marcas interpretaram o mesmo contexto cultural e chegaram a uma solução parecida", analisa.

Ninguém sai perdendo?

A coincidência trouxe uma consequência inesperada: em vez de destacar uma empresa específica, o rosa acabou beneficiando toda a categoria. Segundo dados da Centauro, rede multicanal de produtos esportivos, desde o início da Copa do Mundo houve um aumento de quase 50% nas vendas de chuteiras rosas na empresa.

Para Karine, em uma economia da atenção, qualquer elemento capaz de gerar conversa e reconhecimento instantâneo fortalece a exposição das marcas. "Essa coincidência reforça que as marcas estão disputando relevância cultural, e não apenas desempenho de produto. O benefício é que a categoria inteira ganha exposição", diz.

Mas se a cor se transformou em tendência, o desafio das empresas mudou. Na avaliação do ex-executivo do McDonald's, a discussão agora não é sobre qual cor comprar, mas qual marca. O trabalho do marketing de cada empresa, agora, é convencer o consumidor de que a sua chuteira rosa é diferente das demais, seja pela tecnologia, pela atitude ou pela associação com determinados atletas.

Karine Karam concorda. Para a especialista, as marcas que conseguirem conectar a tendência à própria identidade e aos atletas patrocinados terão mais chances de capturar valor. "O consumidor compra a cor, mas também compra o significado que cada marca atribui a ela", finaliza.