O mercado de influência digital vive uma corrida por números: mais seguidores, mais alcance, mais visualizações — e, por consequência, surgem os convites para publicidade. Diante do crescimento da chamada 'creator economy', surge uma pergunta nos bastidores da internet: quem está cuidando da carreira dessas pessoas?

Foi nesta lacuna de mercado que surgiu a Oma Creators, empresa criada pelas publicitárias Nicole Pappon e Beatriz Costa para gerenciar a carreira de influenciadores digitais. O objetivo não é apenas negociar campanhas publicitárias, mas atuar como um escritório que organiza um negócio inteiro: comercial, jurídico, financeiro, planejamento e posicionamento de marca.

A empresa, criada em 2025 como desdobramento da agência Grapa Digital, projeta faturar R$ 20 milhões em seu primeiro ano de operação plena. Hoje tem 21 funcionários, um casting fechado de 50 influenciadores e estima alcançar cerca de 100 milhões de pessoas quando soma a audiência de seus talentos em diferentes plataformas.

O momento parece favorável. O Brasil já reúne 4,4 milhões de influenciadores no Instagram e responde por 10,2% dos creators da plataforma no mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, segundo levantamento da HypeAuditor.

Ao mesmo tempo, a atividade passa por uma transformação. A economia criativa representou 3,59% do PIB brasileiro em 2023, movimentando R$ 393,3 bilhões, segundo dados da Firjan. Já o mercado brasileiro de creator economy movimentou cerca de US$ 5,47 bilhões em 2025, segundo estimativas do setor.

Mas crescimento não significou necessariamente profissionalização.

“Hoje muitos influenciadores operam como negócios milionários, mas sem estrutura. Existe pressão financeira, psicológica e criativa acontecendo ao mesmo tempo”, diz Beatriz Costa, cofundadora e diretora da Oma.

Quando o influenciador vira empresa

Nicole e Beatriz se conheceram trabalhando em projetos de publicidade há cinco anos. A sociedade surgiu de maneira informal, antes mesmo de virar plano de negócios.

“Já tentei outras sociedades e encontrei na Beatriz um jeito muito parecido de trabalhar. A gente sempre brincava que seria um sonho trabalhar juntas”, diz Nicole.

A percepção das duas era semelhante: o mercado de influência havia crescido rápido demais. Muitos criadores negociavam contratos sem assessoria, tomavam decisões estratégicas sozinhos e operavam quase no improviso. O influenciador acumulava funções de criador, comercial, financeiro e gestor da própria marca.

A Oma decidiu ocupar justamente esse espaço. Em vez de cobrar uma mensalidade, a empresa trabalha com participação sobre receitas publicitárias. Fica com 30% dos contratos fechados e opera com exclusividade.

“Se a gente fala de carreira, faz sentido investir primeiro na construção desse talento. A remuneração vem quando a estrutura gera resultado”, diz Beatriz.

Hoje, cada influenciador atendido possui uma equipe própria dentro da agência. Há assessores, coordenadores artísticos, profissionais comerciais e suporte criativo acompanhando o desenvolvimento da carreira.

Menos seguidores, mais negócio

Um dos fenômenos que mais chamam a atenção dentro do mercado é a mudança no peso dos números. Por muito tempo, seguidores eram praticamente a moeda principal da influência digital. Hoje, segundo as fundadoras, isso deixou de ser suficiente.

Nicole conta que há casos de criadores com dezenas de milhares de seguidores gerando mais receita do que perfis com milhões.

“Tem influenciadora com 30 mil ou 40 mil seguidores que fatura muito mais do que criadores com 2 milhões. O mercado está olhando menos para volume e mais para comunidade, propósito e capacidade de conversão.”

A lógica ajuda a explicar a estratégia da empresa. Em vez de buscar grandes celebridades digitais, a Oma costuma apostar em perfis menores e construir a trajetória desde cedo.

“Nós gostamos muito de pegar talentos pequenos e construir junto. Às vezes chega alguém com 10 mil seguidores e conseguimos desenvolver uma audiência muito sólida”, diz Beatriz.

O influenciador criativo

Hoje, cerca de 70% a 80% do casting da empresa está concentrado em criadores que a Oma chama de “craft creators”. São influenciadores que produzem conteúdos mais elaborados, usando ferramentas como Photoshop, animação 3D, direção criativa e storytelling mais complexo.

A aposta é ampliar o papel do criador para além do tradicional vídeo patrocinado. Em alguns casos, influenciadores passaram a atuar como diretores criativos, consultores ou cocriadores de campanhas.

“Não queremos que o criador seja apenas alguém que publica um reels. Queremos que ele seja reconhecido pela criatividade e pela capacidade de construir projetos”, diz Nicole.

Essa estratégia também amplia o acesso às verbas das marcas. Além dos investimentos tradicionais em marketing de influência, alguns projetos passam a acessar recursos destinados à mídia ou desenvolvimento criativo.

Uma das iniciativas mais recentes da empresa foi criar um manual próprio de comunicação responsável para seus talentos.

O documento aborda temas como ética, transparência em publicidade, responsabilidade com audiência e orientações sobre regras do CONAR. A proposta é tratar o influenciador como comunicador profissional e não apenas como alguém com muitos seguidores.

A preocupação acompanha uma mudança mais ampla do mercado.

“Você ocupa um espaço que até pouco tempo era exclusivo de jornalistas e apresentadores”, diz o documento produzido pela empresa.

Para Nicole e Beatriz, essa profissionalização deve marcar a próxima fase da creator economy. Depois da corrida por audiência, a aposta agora é construir carreiras que sobrevivam aos algoritmos.