"Esse negócio de produção de conteúdo não é comigo." A frase, diz Gabi Salles, é uma das que mais ouve de empresários. E uma das que mais custa caro.

Estrategista digital há mais de uma década, ela subiu ao palco do Road Show Negócios em Expansão em Belo Horizonte para desmontar a ideia de que rede social é assunto de estagiário ou de departamento de marketing.

Para ela, internet é número, e quem trata a presença digital como acaso está deixando vendas na mesa.

Gabi falou na primeira edição deste evento, uma etapa do ranking Negócios em Expansão, anuário da EXAME em parceria com o BTG Pactual Empresas.

Antes dela, quem preparou o terreno foi Léo Cirino, CMO da EXAME, numa palestra sobre marca pessoal voltada a donos de negócio.

Os dois trataram do mesmo problema por ângulos diferentes: por que tanto empresário ainda foge das redes. E o que está perdendo com isso.

O argumento de Cirino partiu de uma comparação. Recusar as redes sociais hoje, defendeu, é como um empresário de décadas atrás dizer não a uma reportagem de capa de revista por timidez: uma vitrine desperdiçada.

Segundo dados das plataformas que ele citou, o Brasil tem cerca de 20 milhões de criadores de conteúdo, perto de 10% da população. O recado foi que o empresário não precisa gostar de aparecer nem dominar a linguagem das redes. Ele pode aprender ou contratar quem domina.  Mas o que precisa, mesmo, é estar lá.

Cirino sustentou que o conteúdo que vende não é o que lista atributos de produto, e sim o que ensina algo ou cria conexão com quem assiste.

"As pessoas compram dos olhos para dentro", afirma, resumindo a ideia de que a decisão de compra passa por identificação antes de passar por especificação técnica.

O exemplo que deu foi o de uma franqueada da Arezzo que, com o estoque parado durante a greve dos caminhoneiros, começou a divulgar os produtos no próprio Instagram, então com poucas centenas de seguidores, e vendeu tudo.

Foi esse o gancho para Gabi entrar com o lado da execução. Ela conta que a objeção do "não é comigo" some quando o empresário entende que a internet não é vitrine de vaidade, e sim território de venda. "A internet é extremamente estratégica", afirma. E completa com a frase que repete para clientes: internet é número.

"Internet é número"

A tese de Gabi é que tudo no digital é medível, e que essa é justamente a vantagem que o empresário ignora.

Tráfego de site, alcance de um post, taxa de conversão de uma página, custo de cada novo seguidor — para ela, são indicadores tão concretos quanto os de um balanço. "Tudo na internet é número", diz.

Tratar conteúdo como inspiração do dia, na visão dela, é o que separa quem posta de quem vende.

Ela chegou a essa conclusão por um caminho improvável.

Antes do mercado digital, foram 14 anos em tecnologia, com formação e rotina de gestão de projetos. Diz ter levado dessa fase o hábito de medir tudo, e que foi esse olhar de dados, mais do que talento para criar, que a transformou em estrategista.

A "esteira" de produtos

Gabi defende montar o que chama de esteira de produtos — uma sequência pensada do primeiro contato à fidelização. A lógica é não tentar vender o produto mais caro para quem acabou de conhecer a marca, e sim construir uma escada. Um conteúdo ou produto de entrada, de baixo custo ou gratuito, que resolve uma dor pequena e cria confiança. Depois, ofertas maiores, à medida que a relação amadurece.

O ponto de partida dessa esteira, segundo ela, não é o produto, é o público.

Antes de criar qualquer oferta, é importante fazer pesquisa com a própria audiência para descobrir a dor real de quem compra, e só então desenhar o que vender e em que ordem.

É o que ela resume como tratar a produção de conteúdo como estratégia, e não como tarefa solta jogada para a equipe de redes sociais.

O empresário como creator

A conclusão dos dois, Cirino e Gabi, converge num mesmo ponto: o dono do negócio não escapa mais de ter presença digital.

Não porque rede social seja um fim, mas porque é onde o cliente está e onde a decisão de compra começa a se formar.

A diferença entre o empresário que aparece e o que se esconde, na leitura dos dois, deixou de ser questão de estilo e virou questão de receita.

Gabi encerra devolvendo a objeção do início, agora virada do avesso: o "não é comigo" custa caro porque, enquanto o empresário evita as redes, o concorrente está lá, vendendo para o mesmo cliente.