A Kraft Heinz Brasil entra 2026 como um dos cinco principais mercados da operação global e o principal entre os emergentes. Segundo Ariel Grunkraut, CEO da Kraft Heinz Brasil, a companhia já soma quase R$ 4 bilhões de faturamento no país, que segue como centro de estratégia global.

“A operação no Brasil é uma alavanca de crescimento para o global e entregamos isso em 2025”, afirma o executivo.

O destaque do ano foi a marca Heinz, que cresceu 26% no país, puxada principalmente pelas categorias de ketchup e, sobretudo, maionese.

“Maionese Heinz foi o grande destaque. Foi a marca que mais cresceu no Brasil no ano passado e a principal ganhadora de market share,” diz o CEO.

Mas o ketchup continua sendo o principal produto da companhia. Com cerca de 45% de participação de mercado, a companhia lidera uma categoria que movimenta aproximadamente R$ 2,5 bilhões. Mesmo na liderança, a empresa ainda vê amplo espaço para crescer, e para isso vai reinventar o consumo com uma nova aposta: o ketchup zero.

"Hoje, apesar de liderar o mercado de ketchup, a Heinz está presente em apenas 18% dos lares brasileiros, temos muito espaço para expansão", diz o CEO.

A nova meta: dobrar de tamanho - de novo

Após dobrar de tamanho entre 2020 e 2025, impulsionada também por aquisições como Hemmer e BR Spices, a companhia agora mira repetir o feito até 2030, desta vez com crescimento orgânico.

“Nosso sonho para 2030 é dobrar de tamanho novamente no Brasil, crescendo nas categorias onde já atuamos, sem depender de M&A”, diz Grunkraut.

Para isso, a estratégia passa por três frentes principais:

É nesse contexto que surge o principal lançamento da companhia para este ano: o ketchup Heinz Zero, que chega ao mercado brasileiro em abril.

O produto é tratado como peça-chave na estratégia de crescimento. Só em comunicação e marketing, serão investidos cerca de R$ 50 milhões no lançamento, mas toda a estrutura fabril de Goiás será usada para produzir o novo ketchup.

A aposta vai além de inovação incremental. O produto nasce para capturar uma mudança estrutural no comportamento do consumidor.

“Estamos olhando para um movimento cultural mais amplo, ligado à saúde, estética e nutrição. O consumidor está mais atento ao que consome e quer alternativas”, afirma o CEO.

Ariel Grunkraut, CEO da Kraft Heinz Brasil: “Estamos olhando para um movimento cultural mais amplo, ligado à saúde, estética e nutrição. O consumidor está mais atento ao que consome e quer alternativas” (Leandro Fonseca /Exame)

Zero: um mercado ainda pouco explorado

Apesar da tendência global, o segmento zero ainda é incipiente no ketchup no Brasil:

“A nossa ambição é que o zero chegue a 20% da categoria de ketchup em dois anos,” afirma o CEO da Kraft Heinz.

Inovação: mais tomate, menos açúcar

O diferencial do novo produto está na formulação. Em vez de simplesmente retirar ingredientes, abordagem comum em produtos “zero”, a empresa optou por adicionar valor.

O ketchup zero da Heinz:

A solução do ketshup zero da Kraft Heinz Brasil foi desenvolvida com pesquisadores do Brasil junto com o centro global de P&D da empresa na Europa, e resultou em uma fórmula exclusiva para o Brasil, considerada a melhor em testes com consumidores.

“Foi mais de um ano de estudo junto com o nosso laboratório global, na Europa”, diz o CEO. “Testamos mais de 8 fórmulas e a que venceu foi desenvolvida exclusivamente para o mercado brasileiro, com tomates brasileiros.”

Já disponível em mercados como Estados Unidos, Polônia e China, o ketchup zero ainda está em fase inicial de expansão global.

“A fórmula do Brasil foi desenvolvida para o paladar local, mas ela pode ganhar escala global”, diz o CEO.”

Mesmo preço, e mais caro de produzir

Outro movimento estratégico foi a decisão de vender o produto pelo mesmo preço do ketchup tradicional, mesmo sendo mais caro de produzir.

“É um produto mais caro para nós, porque leva mais tomate, mas queremos acelerar a adoção e desenvolver a categoria”, diz Grunkraut.

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Do agro à mesa: cadeia verticalizada vira vantagem

Um dos fatores que viabilizaram o lançamento foi a evolução da cadeia produtiva no Brasil. A empresa alcançou autossuficiência na produção de tomate há cerca de dois anos, algo que antes dependia de importações.

Hoje, toda a produção de ketchup Heinz no país, incluindo agora o zero, é feita em Goiás, em uma operação totalmente integrada, do campo ao consumidor.

Essa estrutura também abre espaço para, no futuro, transformar o Brasil em um hub de exportação dentro da companhia.

Mais do que inovação: aumentar presença no lar

No fim, o crescimento da Kraft Heinz no Brasil passa menos por ganhar market share, onde já lidera, e mais por aumentar presença no dia a dia do consumidor.

“O desafio não é só ser líder, mas estar mais presente na casa dos brasileiros”, afirma o CEO.

Se a estratégia funcionar, o ketchup zero pode não apenas impulsionar vendas, mas redefinir o portfólio da companhia.

“Eu acredito que, no futuro, o zero pode se tornar o nosso core”, diz Grunkraut.

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