Vi o mercado da comunicação se reinventar algumas vezes nos últimos 30 anos. Desta vez, correrei o risco de ser do contra. Não chamaria, como não chamo, o que estamos vivendo de reinvenção, mas de retrocesso. A comunicação de 2026 está se escondendo atrás de ferramentas e chamando isso de “estratégia”.

Pelo sexto ano consecutivo, palestrei na Gramado Summit, evento que reuniu 24.000 pessoas em três dias na Serra Gaúcha. Neste ano, também mentorei uma turma e debati os rumos do jornalismo profissional. Saí com uma certeza e a confirmação de que parte do mercado ainda não está pronta para ouvi-la.

“As pessoas passaram a enxergar a Gramado Summit como uma experiência para ser vivida por completo”, resume Marcus Rossi, CEO e fundador. Experiência. Não evento.

No Palco Share, apresentei o que é, na minha perspectiva, comunicar profissionalmente hoje: acordar sobrecarregado; segurar crise de WhatsApp; tentar convencer liderança a gravar vídeo; lidar com presidente conservador que não entende o que o marketing faz; explicar o óbvio para áreas internas que deveriam ser parceiras; tentar modernizar a cultura sem romper com a tradição. Tudo isso sozinho, sem critério claro, tentando justificar valor o tempo inteiro.

O problema não é incompetência. Falta é direção. E há um responsável por isso que o mercado de comunicação e marketing evita nomear: o “operador de plataforma com crachá de estrategista”. O profissional que trocou julgamento por execução, visão por volume, e foi chamando isso de modernização enquanto o impacto desaparecia. Trinta anos nesse mercado ensinam a reconhecer quando um setor está perdido. O nosso está. E nenhuma ferramenta vai resolver um problema de identidade.

O problema nunca foi a IA

Dia 30 de novembro de 2022. O ChatGPT chega ao mundo e o mercado entra em pânico. A leitura começa errada: “O problema é velocidade, a solução é produzir mais, mais rápido, com mais ferramentas”. Três anos depois, 87% dos profissionais de comunicação e marketing já usavam IA para criar conteúdo, segundo a Ahrefs.

O volume explodiu. O impacto, não. O problema, contudo, nunca foi a IA. O problema é que o mercado passou anos respondendo às perguntas erradas — qual horário é melhor para postar, qual trend copiar, como viralizar, qual IA faz isso mais rápido? Perguntas de quem opera, não de quem pensa.

A IA de 2026 responde a todas com mais eficiência do que qualquer profissional humano: briefing, pauta, primeira versão, distribuição, relatório, análise. Sem cansar, sem pedir aumento, sem precisar de aprovação. Breno Masi, ex-VP de Produto e Inovação do iFood, e Ricardo de Almeida, especialista em IA do Google Cloud, foram a Gramado falar, cada um a seu modo, sobre onde a tecnologia para e o que sobra para o humano decidir. A resposta dos dois converge: ela para exatamente onde o comunicador de verdade começa. No julgamento. Na escuta. Na decisão do que merece existir.

Esse é o ponto a que o operador de plataforma com crachá de estrategista nunca chegou. A IA chegou antes dele. E agora ele disputa espaço com uma ferramenta. E perde.

O Brasil tem 3,8 milhões de criadores de conteúdo, segundo o Reglab, num mercado que movimenta 20 bilhões de reais por ano. Isso significa que existem mais influenciadores no Brasil do que médicos, engenheiros ou advogados com registro profissional ativo. Ao mesmo tempo, apenas 42% dos brasileiros confiam no jornalismo, de acordo com o Digital News Report 2025, do Reuters Institute. E 54% afirmam evitar notícias intencionalmente, 16 pontos acima da média global.

De um lado, nunca houve tantas pessoas produzindo. Do outro, nunca houve tanta gente se recusando a consumir. As empresas não sofrem por falta de comunicação. Sofrem por excesso de mensagem sem direção.

No Palco Divergente, participei de uma mesa-redonda que colocou esse problema em campo aberto: “Valor-notícia sem jornalistas — objetividade absoluta ou abordagem enviesada?” O debate reuniu jornalistas, estrategistas e criadores de conteúdo de várias gerações para discutir o papel da imprensa num ambiente onde qualquer um publica e a IA escreve mais rápido do que qualquer redação.

Defendi o fato de que a credibilidade migrou, mas não desapareceu. Ela não mora mais necessariamente no veículo. Mora em quem comunica. Vivemos a era da pessoalização da credibilidade. O leitor não pergunta mais “em qual jornal saiu?” Pergunta “quem disse?” A autoridade virou pessoal antes de ser institucional.

Michel Alcoforado, antropólogo e autor de Coisa de Rico, chegou ao mesmo lugar por outro caminho: as pessoas não perderam a capacidade de prestar atenção. Perderam a paciência com quem não a merece. A conta é simples e funciona: canal errado com mensagem certa te torna invisível. Canal certo com mensagem errada te torna esquecível. Canal certo com mensagem certa gera transformação. O mercado passou anos obcecado com canal. Esqueceu de construir mensagem. E, enquanto discutia formato, o público foi embora.

O comunicador que sobrevive nesse ciclo não é o que responde mais rápido. É o que faz as perguntas que a IA não faz — o que essa pessoa precisa entender, qual decisão essa mensagem ajuda a tomar, o que muda no comportamento de quem a recebe? Perguntas sem resposta em prompt. Com resposta em quem passou anos entendendo de gente e não abriu mão disso quando as ferramentas ficaram mais baratas.

A Gramado Summit encerrou com a influenciadora e vencedora do último Big Brother Brasil, Ana Paula Renault, em estreia apoteótica como palestrante. Tema: “Força, Vulnerabilidade e Coragem: o Poder de Ser Quem se É”. Sem framework. Sem case. Mas com uma frase que vale mais do que qualquer metodologia: “Coragem é falar, mesmo com a voz tremendo”. E uma atitude que nenhum outro palestrante teve: devolver o microfone para a plateia. Parar de falar e começar a ouvir.

Num evento sobre tecnologia e futuro do trabalho, os momentos mais lembrados foram de escuta, vulnerabilidade e presença. O mercado precisa menos de quem produz e mais de quem diagnostica. Dar sentido. Criar entendimento real. Reduzir ruído. Decidir o que merece existir. Esses quatro movimentos não estão em nenhum prompt. Nunca estiveram.

A credibilidade não morreu. Migrou. E vai continuar migrando para quem merecer carregá-la. Comunicação que não transforma comportamento é ruído. Sempre foi. A diferença é que antes dava para esconder. Hoje não dá mais.