A Geração Z que vive nas favelas brasileiras tem alterado a dinâmica de consumo em categorias recorrentes ao pressionar preços, encurtar ciclos de decisão e reduzir a previsibilidade das marcas. O movimento é capturado em um novo recorte do estudo Tracking das Favelas – Tendências 2026, conduzido pela consultoria NÓS — Inteligência e Inovação Social com consumidores de 18 a 34 anos.

Os dados indicam uma reconfiguração dos critérios de escolha. Preço, conveniência e autonomia passam a ocupar o centro da decisão, à frente da fidelidade. Na prática, essa mudança desloca a lógica competitiva em setores como alimentos, produtos de limpeza, serviços financeiros, varejo online e plataformas digitais, em um mercado estimado em R$ 167 bilhões.

O estudo mostra que esse grupo alterna marcas com mais frequência do que outras faixas etárias, especialmente em categorias como alimentos, higiene e limpeza. A decisão de troca é guiada por variáveis imediatas — preço vigente, promoções, disponibilidade no entorno e conveniência de acesso. Como consequência, a recompra se torna menos estável e a liderança entre marcas tradicionais passa a oscilar com maior frequência.

“A Geração Z das favelas decide rápido, compara tudo e escolhe quem entrega valor real no presente. Para as empresas, isso significa competir menos por discurso e mais por execução, simplicidade e experiência concreta”, diz Emília Rabello, fundadora e CEO da NÓS.

No segmento de alimentos, por exemplo, o levantamento aponta uma disputa mais fragmentada entre marcas como Sadia, Nestlé, Seara e Perdigão entre consumidores de 18 a 34 anos. A liderança varia mês a mês, indicando um consumo menos ancorado em hábito e mais sensível ao contexto imediato de compra.

A síntese do comportamento aparece na lógica descrita pela pesquisa: “Gen Z compra o que cabe hoje”. Para as empresas, isso se traduz em menor previsibilidade de recompra e aumento da pressão sobre preço, distribuição e eficiência no ponto de venda.

A maior sensibilidade a preço ajuda a explicar a perda de força da fidelidade nesse grupo. Segundo o estudo, trata-se da faixa etária mais volátil e mais aberta à substituição de marcas. A relação com as empresas não desaparece, mas passa a ser condicionada à entrega concreta no curto prazo.

Na avaliação da NÓS, a fidelidade deixa de ser um atributo estrutural e passa a depender de uma equação objetiva entre custo, experiência e conveniência.

Essa lógica se estende ao sistema financeiro. O tracking indica que os jovens são o principal vetor de migração para bancos 100% digitais nas favelas. Nubank lidera entre esse público, seguido por Banco Inter, Mercado Pago e PicPay.

Os bancos tradicionais seguem relevantes em crédito e no acesso a benefícios sociais, mas perdem espaço no uso cotidiano. O fator determinante, segundo o estudo, não está necessariamente na inovação, mas na usabilidade: simplicidade, autonomia, rapidez e ausência de tarifas pesam mais na escolha do que atributos associados à solidez institucional.

Digitalização reorganiza consumo nas favelas

A digitalização do consumo nas favelas brasileiras avança apoiada em três vetores principais: a expansão do acesso ao celular, o crescimento das fintechs e carteiras digitais e a consolidação do Pix como infraestrutura de pagamento.

“O Pix enxugou o dinheiro dentro da comunidade”, afirma Rabello. Segundo ela, a circulação de dinheiro em espécie perdeu espaço à medida que pagamentos, transferências e remunerações passaram a ser feitos digitalmente. Isso também acelerou a adesão ao sistema entre os consumidores mais velhos.

A mudança, no entanto, não se limita ao sistema financeiro. Ela atravessa o entretenimento, o varejo e a rotina de consumo. O YouTube mantém posição dominante, mas o tempo de tela se distribui de forma mais fragmentada entre TikTok, Instagram, Kwai e plataformas de streaming.

No streaming, a pesquisa identifica avanço da Netflix em intenção de uso e NPS entre os jovens, sinalizando demanda por narrativa, identificação cultural e algum nível de curadoria. A avaliação da NÓS é que, nesse público, a abundância de conteúdo não é suficiente por si só. Plataformas que organizam melhor a experiência tendem a ganhar espaço.

Em direção oposta, o Spotify mantém alta reputação, mas sem converter esse reconhecimento em hábito com a mesma intensidade entre a Gen Z periférica. A conclusão do estudo é que falta maior aderência a repertório local, adaptabilidade e oferta percebida como mais relevante.

No comércio eletrônico, a Shopee aparece como uma das principais beneficiárias desse processo de digitalização. Os jovens sustentam a liderança da plataforma, apoiada em preço, cupons, frete reduzido e variedade. A dinâmica de compra é descrita como menos planejada e mais orientada por oportunidade.

Para Rabello, o desempenho da Shopee reflete uma leitura mais precisa da lógica do consumo nas periferias. “Não é só publicidade. É jornada de compra, linguagem e redução de atrito”, afirma. Segundo ela, a plataforma conseguiu estruturar uma experiência compatível com as expectativas desse público, combinando acesso, simplicidade e percepção imediata de valor.

O avanço do e-commerce nas comunidades também passa por uma mudança estrutural na logística. A expansão das entregas porta a porta, a regularização de CEPs em áreas de favela e a multiplicação de pontos de retirada em comércios locais reduziram entraves históricos e ampliaram o alcance dos marketplaces em territórios antes considerados de difícil acesso.

'Premium acessível' e busca por coerência

Outro movimento relevante é o avanço do chamado 'premium acessível'. Em categorias de maior valor simbólico, como cerveja, marcas como Heineken, Amstel e Budweiser ganham espaço entre os jovens, indicando busca por diferenciação e pertencimento — desde que o preço permita a compra.

A aspiração existe, mas é condicionada à renda. "Não se trata de replicar o consumo de classes mais altas, mas de escolhas próprias dentro do que cabe no orçamento", diz Rabello.

De maneira semelhante, marcas com propósito seguem valorizadas, mas com uma condição: coerência na entrega. O tracking identifica perda de força de narrativas genéricas, inclusive em sustentabilidade, quando não vêm acompanhadas de benefícios concretos, como preço, qualidade percebida e experiência consistente.

O que se observa é uma exigência maior por coerência entre discurso e entrega. "Gen Z não compra storytelling; compra coerência real", diz o estudo. Essa exigência ajuda a redefinir o que é valor agregado nas favelas para esse grupo etário.

Segundo a NÓS, valor hoje resulta da combinação entre estética, experiência, comunidade, preço justo e conveniência. Não é apenas posicionamento institucional, nem só atributo funcional. Para converter, a marca precisa fechar essa equação na prática: oferecer uma experiência percebida como melhor e, ao mesmo tempo, caber no orçamento.

O que muda para as marcas

Há ainda um efeito indireto relevante: esses jovens funcionam como vetores de difusão cultural e tecnológica dentro de casa. Influenciam familiares e amigos na adoção de bancos digitais, compras online, plataformas de streaming e novas marcas em categorias como beleza e limpeza.

“Gen Z é quem puxa a casa para o digital”, diz Rabello. Na prática, são eles que introduzem o uso de aplicativos, carteiras digitais e serviços financeiros no cotidiano de pais e mães, acelerando a transição para o ambiente digital.

Para as marcas, esse movimento traz implicações diretas. A primeira é que favela deixa de ser nicho e passa a ser tratada como mercado estratégico. A segunda é a necessidade de presença consistente nos pontos de contato que estruturam a rotina, seja na gôndola, no celular ou nos serviços do dia a dia. A terceira é a mudança na lógica de disputa: menos ancorada em discurso e mais dependente da entrega real.

“As marcas perdem oportunidade quando não entendem que esse target pode fazer diferença no ponteiro de vendas”, afirma a CEO.

Em sua avaliação, o mercado ainda subestima o peso econômico desses territórios por causa de uma leitura limitada, frequentemente associada apenas à violência ou à vulnerabilidade social. “Existe mercado consumidor aqui, eles estão digitalizados, têm conta no Nubank, pagam no Pix, geram cultura”, diz.

Emília Rabello, fundadora e CEO da NÓS, analisa mudanças no consumo da Geração Z nas favelas brasileiras (Divulgação)

De mídia a inteligência de dados

Esse reposicionamento também orienta a evolução da própria empresa. Criada a partir do negócio Outdoor Social, com foco inicial em mídia em favelas, a NÓS ampliou sua atuação para projetos especiais, grafite, ativações, creators e uma rede de digital out of home.

Hoje, opera como uma companhia de mídia e brand experience baseada em inteligência e inovação social. São 250 telas no país, presença nas 18 maiores regiões metropolitanas no digital out of home e 29 mil pontos mapeados na operação estática.

A produção de pesquisa passou a ocupar papel central nesse modelo. Desde 2017, a empresa investe em inteligência própria e, há dois anos, estruturou o Tracking das Favelas. O estudo acompanha mensalmente o consumo em três categorias por vez e, ao longo do ano, revisita um conjunto de 10 a 11 segmentos, com o objetivo de capturar tendências e mudanças de comportamento.

O recorte de 2026 utiliza essa base contínua para isolar públicos e identificar deslocamentos específicos, como o feminino e o de 18 a 34 anos. A amostra é composta por 800 pessoas residentes em favelas brasileiras, com controle de cotas por gênero e idade.

A coleta é realizada por aplicativo, com usuários previamente perfilados por classe social, faixa etária, gênero e localidade. As respostas passam por validação automática e manual. A margem de erro é de 3,5 pontos percentuais, com 95% de nível de confiança.

A análise longitudinal ajuda a explicar a centralidade do recorte jovem. Trata-se do grupo que mais acelera a digitalização do consumo nesses territórios e que antecipa movimentos que tendem a se espalhar para outras faixas etárias. “Eles são o motor da mudança de comportamento e de consumo”, afirma Rabello.

Segundo ela, a disputa pelo consumidor das favelas está ficando mais rápida, mais tática e mais dependente de execução. Entre a Geração Z desses territórios, conveniência, experiência e valor percebido passam a orientar a escolha — seja em serviços financeiros, marketplaces, streaming ou bens de consumo.

12 insights sobre a Geração Z das favelas

Nas categorias de alimentos e limpeza, os jovens apresentam alternância maior entre marcas, guiados por:

Para GenZ, fidelidade é performada — não é automática.

2. É a geração mais sensível a preço e mais aberta a substituições

No recorte de alimentos, a disputa entre Sadia, Nestlé, Seara e Perdigão é muito mais acirrada entre 18–34, com liderança variando mês a mês.

GenZ compra o que “cabe hoje”.

3. A GenZ é o motor da migração para bancos 100% digitais

Nubank, Banco Inter, Mercado Pago e PicPay crescem com força entre jovens, enquanto bancos tradicionais perdem relevância.

Digital para GenZ não é inovação. É padrão mínimo.

4. Simplicidade e autonomia são os maiores drivers na escolha bancária

Eles valorizam:

Se exige interação complexa, como uma ligação, perde aderência com a Gen Z.

5. GenZ é o público que mais fragmenta o tempo de tela

YouTube continua dominante, mas TikTok, Instagram, Kwai e streaming disputam atenção em ciclos curtos.

A GenZ não troca de plataforma. Ela usa todas ao mesmo tempo.

6. A GenZ reforça o crescimento do consumo 'premium acessível'

Crescimento de Heineken, Amstel e Budweiser mostra desejo por:

Eles aspiram a marcas premium, mas só convertem quando o preço permite.

7. Conteúdos de entretenimento mais “estruturados” crescem entre jovens

Netflix cresce em intenção e NPS entre GenZ, indicando necessidade de:

GenZ busca curadoria, não só volume de conteúdo.

8. Música ainda não é território totalmente conquistado

Apesar de reputação alta, Spotify não converte awareness em hábito na GenZ periférica.

Persistem lacunas em cultura local, adaptabilidade e relevância percebida.

9. Em e-commerce, GenZ é quem mais impulsiona a liderança da Shopee

Eles priorizam:

A compra é menos planejada e mais orientada por oportunidade.

10. A GenZ é amplificadora cultural — não apenas consumidora

Eles influenciam familiares e amigos em:

11. Jovens valorizam marcas com propósito, mas só quando o propósito é vivido na prática

A queda de relevância da narrativa de sustentabilidade da Natura mostra que discurso sem entrega não conecta.

GenZ não compra storytelling; compra coerência real.

12. A GenZ redefine o que é “valor agregado”

Para eles, valor é combinado por:

Produto consistente, experiência fluida e preço viável determinam a escolha.