As diferenças entre Brasil e Suécia vão além da distância geográfica. Ainda assim, a H&M, fundada em Västerås há quase oito décadas, tem buscado aproximar cada vez mais as culturas dos dois países. Após anos de análise do mercado brasileiro, a varejista, presente 81 mercados com lojas físicas, inaugurou sua primeira loja no país no ano passado. O barulho foi alto, com uma festa para mais de 3.000 convidados com shows de Gilberto Gil, Anitta e a cantora sul-africana Tyla, além de uma coleção inspirada na arquitetura brutalista presente no cenário paulistano.

Em abril foi a vez de o Rio de Janeiro receber a primeira loja da marca. Até o final do ano, a H&M prevê ter 11 lojas no país, em capitais como Porto Alegre e cidades do interior como Sorocaba, em São Paulo. Conversamos com Daniel Ervér, CEO global da companhia, em sua passagem pelo Brasil.

Quais comportamentos do consumidor brasileiro surpreenderam a marca?

Ficamos felizes em ver o cliente brasileiro apreciar a oferta de moda, que realmente gravitou em direção ao mais fashion, ao mais elevado, ao mais atual, ao mais elaborado. Há um grande desejo no cliente brasileiro de seguir as tendências de moda mais atuais. Claro, eles apreciam bons básicos e bom custo-benefício, mas ter moda atual de verdade a um preço excepcional realmente ressoa com eles, é o que mais apreciam.

Gilberto Gil em foto de campanha: o músico foi uma das atrações da festa de chegada da marca (H&M/Divulgação)

O grupo está fechando lojas em mercados maduros. Como explicam isso?

Sempre otimizamos nosso portfólio de 4.000 lojas para garantir que estamos nas localizações certas. À medida que o comportamento dos clientes muda, também precisamos mudar. Então, quando vemos que, em mercados maduros na Europa, nos Estados Unidos, na Ásia, os clientes estão migrando mais para o digital, isso significa que alguns shoppings e algumas localizações se tornam menos relevantes. Fechamos quando não achamos que podemos operar naquele local de forma lucrativa e representativa. O número de lojas que estamos fechando é maior do que o número que estamos abrindo. Mas as lojas que estamos fechando são pequenas em volume e faturamento, e as lojas que estamos abrindo são maiores em volume. Então, para o grupo global em 2026, o efeito líquido em vendas é, na verdade, positivo.

A H&M tentou entrar no mercado brasileiro antes e não aconteceu. O que mudou?

Sabemos quanto o cliente [brasileiro] é interessado em moda e temos consciência de que há uma boa infraestrutura para o varejo, com muitos shoppings fortes por todo o Brasil. Então é algo que olhamos por muito tempo e avaliamos: “Estamos prontos?”. O que realmente fez a diferença agora foi que estabelecemos a joint venture com o Grupo Dorben, em que a H&M é acionista majoritária. Aproveitamos o conhecimento e a expertise deles sobre o mercado local, mas ainda podemos administrá-la do nosso jeito. Desenvolvemos conhecimentos mais sólidos acerca de como lidar com o Hemisfério Sul, como adaptar o sortimento, como fazer sourcing.

Loja da H&M no Rio de Janeiro: estudo dos hábitos de compra dos clientes locais (Peter Wrede/Divulgação)

A loja física ainda é importante?

Parte da crença da empresa é que é um diferencial ter ambos os canais e aproveitar os pontos fortes de estar tanto no espaço físico quanto no digital. Normalmente acreditamos e esperamos que a participação online também cresça quando expandimos a presença física. Não achamos que eles competem entre si; pelo contrário, se complementam. Até agora conhecemos e estamos bem familiarizados com o cliente de São Paulo, mas estamos realmente curiosos para conhecer melhor o cliente do Rio de Janeiro. É muito importante construir o reconhecimento da marca com a loja física, fazer as pessoas descobrirem a H&M. E, depois que fazem isso, podemos ver que os usuários online gostam muito de navegar e conhecer a oferta antes de ir à loja física. Então, depois que descobrem a marca, é quase o oposto: o online se torna importante para descobrir o que há de novo.

Que diferenças observam no mercado brasileiro nas últimas décadas?

A moda está se tornando mais global. Mas é importante destacar algumas características muito distintas nos mercados locais. Para nós, foi importante abordar o Brasil com um profundo senso de respeito, reconhecendo tanto o potencial do mercado com mais de 200 milhões de habitantes quanto a cena cultural, com uma forte presença da moda local. E como aproveitamos isso? Construímos a campanha “Olá, Brasil” de São Paulo. É a mesma coisa que fazemos agora para o “Olá, Rio”. Queremos realmente explorar e direcionar nossa curiosidade para entender melhor o cliente local, mas confiantes de que temos uma oferta global muito forte.

Como é seu estilo e como você se veste?

Somos um grupo e estou liderando o grupo, no qual a H&M é a maior marca. Mas também temos a COS, que é uma marca fantástica e tem sido amplamente reconhecida na cena global de moda. Temos a Arket, que é uma marca de lifestyle. Temos a & Other Stories, que é uma marca de moda. Temos a Weekday, que é uma marca mais voltada para streetwear jovem. Então tenho o privilégio de ter uma ampla gama de opções à disposição. Hoje escolhi um blazer COS, mas também uso H&M. Faço compras nos concorrentes para aprender e para nos desafiar, mas 90% do meu guarda-roupa é do grupo H&M.