A forma como os brasileiros compram na internet está mudando rapidamente, e o que antes começava em buscas no Google ou em grandes marketplaces agora acontece diretamente no feed das redes sociais. O Brasil soma cerca de 150 milhões de usuários ativos em redes sociais, segundo o DataReportal 2026, e esse público consome informação, entretenimento e, crescentemente, produtos sem sair dessas plataformas. O avanço do social commerce transforma plataformas como Instagram e TikTok em canais diretos de venda e reduz a distância entre descoberta e conversão. Segundo estudo da Accenture, compras mediadas por redes sociais avançam até três vezes mais rápido do que o e-commerce tradicional.

Após o crescimento do TikTok Shop — plataforma que deve movimentar R$ 39 bilhões no Brasil até 2028, chegando a 9% de todo o e-commerce nacional —, é a vez do Instagram Shopping ganhar força no país com funcionalidades que aproximam o aplicativo de um ambiente completo de vendas. O recurso chega como parte de uma nova fase de expansão da Meta, dona do Instagram, que abrange 22 países e busca fortalecer sua presença no comércio digital. O contexto é favorável: o e-commerce brasileiro faturou mais de R$ 200 bilhões em 2025 e deve ultrapassar R$ 258 bilhões em 2026, crescimento estimado de 10%, segundo a ABComm.

Segundo Daniel Arcoverde, CEO e cofundador da Netshow.me, empresa especializada em soluções de live commerce, o mercado acelera porque une dois fatores decisivos: atenção e produto. "As redes sociais já concentram a atenção do público, e agora conseguem transformar esse tempo de consumo em oportunidade real de compra", afirma.

O Instagram já alcança mais de dois terços da população brasileira, presente nos smartphones de 91,2% dos internautas com 16 anos ou mais. Os dados confirmam a força comercial da plataforma: 73% dos usuários brasileiros já compraram algum produto ou contrataram um serviço que descobriram no Instagram, e 69% realizaram compras a partir da indicação de influenciadores ou outros usuários, segundo o relatório Instagram 2026 do Opinion Box, com base em 1.102 entrevistados. Não à toa, 98% das marcas brasileiras que trabalham com marketing de influência escolhem o Instagram como canal principal.

A principal mudança está na criação de um caminho mais curto entre engajamento e compra. Criadores de conteúdo agora podem vincular até 30 produtos diretamente em publicações, especialmente em formatos como Reels, que o próprio Instagram prioriza no algoritmo para competir com o TikTok, permitindo que usuários visualizem ofertas e acessem itens de plataformas como Amazon e Shopee com poucos cliques.

Na avaliação de Arcoverde, o Instagram demorou para avançar no social commerce no Brasil e iniciou sua estratégia pelo modelo de afiliados, em que criadores recebem comissões por vendas geradas a partir de suas recomendações. O movimento segue uma lógica já documentada no setor: TikTok para descoberta, Instagram para desejo, WhatsApp para conversão, uma jornada de consumo que se tornou comum entre o novo perfil de comprador digital brasileiro.

Segundo ele, a tendência é que a plataforma avance para um sistema de checkout próprio dentro do aplicativo. Isso reduziria a necessidade de o usuário sair da rede social para concluir o pagamento, diminuindo a chance de desistência e aumentando a conversão. Hoje, o Instagram ainda redireciona o usuário para fora do app na etapa de pagamento, limitação que o TikTok Shop já superou em seus principais mercados.

Live commerce avança e ganha espaço também no mercado B2B

Outra tendência que cresce no Brasil é o live commerce, modelo de vendas ao vivo que combina demonstração de produtos, interação com o público e conversão em tempo real. O formato já se tornou comum em plataformas como Shopee e Shein e domina parte importante do comércio eletrônico asiático — onde a integração entre conteúdo e compra reduz o tempo de decisão do consumidor para menos de sete minutos, segundo análise do setor.

Na China, o live commerce já representa cerca de 20% de todo o e-commerce do país, segundo Arcoverde. No Brasil, além do varejo tradicional, a prática também começa a ganhar espaço no ambiente corporativo, especialmente entre indústrias e distribuidores.

Esse movimento ficou conhecido como Live Commerce B2B, em que empresas realizam transmissões ao vivo para vender produtos diretamente a lojistas e revendedores. Diferentemente das redes sociais abertas, essas operações ocorrem em ambientes controlados, com captura de dados da audiência, venda em lotes e gestão integrada de pedidos.

Segundo a Netshow.me, em alguns casos, transmissões de cerca de uma hora e meia já movimentaram mais de R$ 25 milhões em vendas, indicando que o modelo pode se consolidar como uma nova frente relevante no comércio digital brasileiro.