A Lego anunciou uma Fan Zone em Paris durante a Copa do Mundo deste ano. O local escolhido é o Parc de La Villette, com ativações da marca entre 13 de junho e 19 de julho.

Além da transmissão de jogos — entre 12h e 21h, com extensão até 23h em partidas da França —, a empresa vai expor uma réplica do troféu da Copa feita com peças da marca, com cerca de 4 metros de altura. O espaço terá atividades temáticas, área de food trucks e será voltado para crianças e famílias.

No início do mês, a companhia lançou um comercial reunindo Messi, Cristiano Ronaldo, Mbappé e Vinicius Jr. para promover a linha "Destaques do Futebol". Os conjuntos são montados em bases no formato de letras, com referências às seleções de cada jogador — cores, números de camisa e placa colecionável —, além de uma minifigura de cada atleta. No início do ano, a Lego havia lançado um conjunto do troféu da Copa com figuras de Roberto Carlos e Cafu.

A movimentação faz parte de uma estratégia mais ampla de aproximação com o universo esportivo. No segundo semestre de 2025, o Grande Prêmio de Miami de Fórmula 1 foi precedido por um desfile em que pilotos conduziram carros funcionais construídos com peças da marca. Em 2024, a Lego firmou parceria com a Senna Brands para lançar uma réplica montável da McLaren MP4/4, o carro de Ayrton Senna no título de 1988. No início de 2025, anunciou uma colaboração com a Nike para produtos e experiências imersivas.

"A aproximação de marcas como Lego ao universo esportivo é uma decisão estratégica baseada em comportamento de consumo. O esporte oferece uma plataforma de engajamento emocional e há uma busca crescente por experiências que transcendam o produto físico", diz Bruno Brum, CMO da Agência End to End.

A F1 ilustra bem esse raciocínio. Segundo dados da Liberty Media, 4 milhões de fãs da modalidade na Europa e nos EUA têm entre 8 e 12 anos, e cerca de 40% dos seguidores no Instagram têm menos de 25 anos. Em entrevista à revista Fortune, em novembro do ano passado, a diretora de produtos e marketing da Lego, Julia Goldin, afirmou que a F1 deixou de ser um esporte de nicho para alcançar famílias e crianças — movimento impulsionado pelo TikTok e pela série Drive to Survive.

No futebol, a lógica é semelhante. "A cada dia mais empresas querem Vinicius Jr. para se aproximar das crianças. Para muitas, ele funciona como referência de identidade. Essa parceria com a Lego mostra que esse valor não se restringe ao Brasil", diz Lucas Mineiro, vice-presidente da Roc Nation Sports no Brasil.

A estratégia também inclui colaborações com outras marcas. A Lego lançou em parceria com a Adidas o tênis Lego 10282 Adidas Originals Superstar, comercializado entre R$ 1.500 e R$ 2.000 em plataformas digitais.

"Além do incremento em vendas, esse tipo de ação gera exposição de marca em escala global. O desafio está em medir o retorno — separar o que vem de reconhecimento institucional do que se converte em receita", diz Renê Salviano, CEO da Heatmap.