A Budweiser é uma cerveja que, no marketing, opera entre a tradição e o hype.

Completando 150 anos em 2026, a norte-americana chegou de forma plena ao Brasil em 2011, três anos depois da InBev comprar a marca. Antes, a marca era encontrada em locais específicos, como o Walmart, que deixou o país em 2019.

A aquisição da fabricante Anheuser-Busch, responsável pela Budweiser e líder de vendas nos EUA, custou US$ 52 bilhões e transformou a empresa belgo-brasileira na maior cervejeira do mundo.

Na época, a notícia não foi bem recebida por figuras de peso, como o então candidato a presidente dos EUA, Barack Obama, que declarou que seria "uma vergonha se estrangeiros se tornarem donos da Bud".

Quinze anos depois, a Budweiser é uma das marcas de cerveja mais associadas ao público jovem no Brasil, de acordo com Mariana Santos, diretora de marketing da cervejaria.

Parte importante da estratégia de marketing da Budweiser é a presença em megaeventos com apelo internacional, como o Lollapalooza Brasil 2026, que ocorre nesta semana - da sexta a domingo -, e a Copa do Mundo FIFA 2026. "A Bud é uma janela do mundo para o brasileiro", diz Mariana Santos. "A gente quer mostrar para o brasileiro o que de legal está rolando lá fora, assim como trazer experiências legais de fora para cá."

Budweiser e o Lollapalooza Brasil

Com raízes no indie rock, que até hoje é parte importante da identidade do evento, o Lollapalooza chegou ao Brasil em 2012 com dois dias de shows e um line-up que trouxe Arctic Monkeys, Foo Fighters, MGMT, Calvin Harris e outros nomes que marcaram presença no Jockey Club paulista.

Em 2014, o Lollapalooza Brasil trocou de endereço e de cerveja oficial. Na primeira edição no Autódromo de Interlagos, a Skol se tornou a primeira marca da Ambev a patrocinar o festival, que contou com shows de Nine Inch Nails, Imagine Dragons, Pixies, New Order e Lorde. A marca se manteve como patrocinadora nas próximas três edições.

Após seis anos no país, o Lolla teve diversas transformações em sua edição de 2018. A primeira foi a duração, com o evento indo de dois dias para três dias. Outra mudança foi a cerveja oficial: a Budweiser firmou seu patrocínio ao festival, que perdura até hoje.

A ação, para a cerveja, não era tão nova assim, pois a marca já era patrocinadora do primeiro Lollapalooza de Chicago, realizado em 1991. "É muito natural a escolha da Bud por um evento internacional e de grande porte como o Lollapalooza. Justamente por causa desse legado que a gente já tem, por causa dessa história", diz Mariana Santos.

Ao escolher quais artistas e festivais patrocinar, a Budweiser pensa menos em gênero musical e mais em relevância global.

"Como a Bud é uma marca internacional, é uma estratégia pensada em artistas que a gente pode estar junto não só no Brasil, mas no mundo todo", afirma a diretora de marketing. "Esse ano, o Lolla tem a Sabrina Carpenter, a Chappell Roan, o Tyler, The Creator, que são nomes super em alta no mundo todo. Isso pra gente é uma indicação de que a gente precisa estar junto desse artista. A gente sempre tenta trazer esse olhar do internacional para cá, mas aproximando da realidade do fã brasileiro."

Para a marca, estar no Lolla vai além do costume e das métricas de awareness. "Ele é um festival que mexe com a cultura, que vira assunto, e não é todo evento que tem esse potencial", diz a Mariana. "A pessoa está tendo uma lembrança boa, vendo o seu artista favorito, curtindo com seus amigos, e está com uma Bud na mão. Isso tem um tipo de conexão muito genuína."

Outra frente do marketing no Lollapalooza são as ativações, que esse ano incluem a Bud Mixtape Factory: cabines de gravação onde os fãs irão soltar a voz e registrar mensagens curtas em um mini gravador exclusivo, que resgata a estética das clássicas fitas K7.

Quatro décadas na Copa do Mundo

Nos megaeventos esportivos, a história da Budweiser é mais longa ainda.

A marca patrocina a Copa do Mundo da FIFA desde 1986. Em 2026, com a competição sendo realizada em três países, na maior edição da história do torneio, a estratégia da marca mantém um olhar que pode ser polêmico para alguns torcedores: menos futebol, mais celebração.

Outras marcas da Ambev também atuam na Copa do Mundo, sobretudo no mercado brasileiro. Porém, enquanto Brahma e Guaraná Antarctica, operam sob um viés de orgulho nacional, na opinião da diretora de marketing, a Budweiser aposta na festa global.

"A gente quer mostrar para o brasileiro que ele realmente sabe torcer e curtir de uma forma diferente", explica Mariana. "O que a gente quer falar é dessa comemoração compartilhada, dessa felicidade que é muito específica da energia de Copa do Mundo."

Detalhes das ações previstas ainda estão sob sigilo. Ssegundo a diretora, as novidades começam a ser divulgadas em abril, mas a promessa é de ativações tanto no Brasil quanto no exterior, conectando o público local ao clima global do torneio.

Nos esportes, além da Copa do Mundo, a Budweiser também patrocina a NFL no Brasil. O jogo da liga no Rio de Janeiro, previsto para setembro de 2026, é outro pilar da estratégia esportiva da marca no país neste ano.

A lógica é a mesma: eventos de caráter global que reforçam o posicionamento da marca. "Estamos na Copa do Mundo que está acontecendo lá fora, mas também no jogo da NFL que acontece no Brasil", resume Mariana.

Expansão nos bares brasileiros

Se nos megaeventos a Budweiser já tem presença consolidada, nos bares brasileiros o nome é menos corriqueiro. Agora, a estratégia da marca é a expansão nesse espaço.

Quem circula por São Paulo tem visto cada vez mais o logo da marca em bares tradicionais como o Beco da USP, o que não é coincidência. "A marca ainda está muito conectada, na cabeça do consumidor, a um consumo individual, à latinha", explica Mariana. "A gente tem a garrafa de 600 ml, a gente tem o litro, mas muitas vezes ainda não é intuitivo para o consumidor pedir isso no bar."

"Bud é uma marca que já tem uma conexão com o público mais jovem do que outras marcas de cerveja. Então é natural a gente estar onde esse público transita", diz a diretora.

Diferente dos contratos formais com festivais e eventos, a estratégia nos bares passa pelo time de vendas e pelas regionais da marca — uma camada mais capilar da operação, que complementa a visibilidade conquistada nos grandes palcos.

Segundo Mariana, a estratégia vai do macro ao micro: dos megaeventos internacionais ao balcão do bar.