No YouTube brasileiro, canais infantis são uma força que poucos outros tipos de conteúdo conseguem chegar perto. Entre a elite da plataforma, Maria Clara e JP ocupam seu espaço com mais de 67 milhões de inscritos em seus cinco canais.

Com 50,2 milhões de inscritos concentrados no canal principal da dupla de irmãos, ele é o quarto maior do Brasil, atrás apenas do religioso Bispo Bruno Leonardo, da produtora de funk KondZilla e do concorrente Luccas Neto.

Fora das telas, Maria Clara e JP também são uma potência no mercado infantil. Em mercados, lojas de brinquedos e papelarias do Brasil, o nome da dupla e seus desenhos podem ser encontrados em uma sorte de mercadorias.

É nessa frente que o crescimento rápido da marca deles é mais visível: em apenas seis anos, o licenciamento de produtos da dupla movimentou mais de R$ 500 milhões no varejo. Apenas em 2025, foram 7,9 milhões de produtos comercializados e R$ 97 milhões em vendas, de acordo com dados da Ziggle Lincensing, responsável por administrar o ecossistema da dupla.

Licenciamento de meio bilhão

A história dos produtos de Maria Clara e JP começa, na verdade, com uma frustração numa loja de brinquedos.

Cintia Medvedovsky, que hoje comanda a operação de licenciamento da dupla, conta em entrevista à EXAME que, entre 2018 e 2019, levava seus próprios filhos pequenos às lojas e percebia que eles não queriam nada do que estava nas prateleiras.

Produtos variados: a dupla estampa produtos que passam por diversas partes do cotidiano infantil (Ziggle/Divulgação)

"A maioria dos brinquedos era focada em licenciamentos da Disney e marcas mais tradicionais. Porém, eles estavam consumindo outro conteúdo", explica. Ela diz que o modelo de transformar em produto físico aquilo que as crianças consumiam na Internet não existia no Brasil.

A percepção virou oportunidade. Quando Medvedovsky passou a trabalhar com Maria Clara e JP, a primeira decisão estratégica foi criar símbolos e códigos visuais que pudessem ser reconhecíveis por qualquer criança, independentemente de conhecer os criadores.

"Foram criados os personagens que na época representavam Maria Clara e JP, pequeninhos, e depois ganharam vida própria. Hoje, os personagens são mais presentes nos produtos que as crianças", diz Medvedovsky.

Essa estratégia gerou um efeito cascata. Uma criança chegando na escola com uma mochila ou boneca da marca apresentava o universo da dupla a colegas que nunca tinham visto o canal. Após conhecerem os produtos, ele chegavam em casa e começavam a assistir aos conteúdos no YouTube para entender o que era. "É uma bola de neve muito bacana", resume Medvedovsky.

Depois que o licenciamento ganhou estrutura profissional em 2019, o portfólio explodiu. No primeiro ano, a marca ganhou o prêmio Top Kids do EPGrupo como licença destaque do ano. Logo em seguida, a primeira boneca da dupla, desenvolvida pela Novabrink, foi lançada e se tornou o brinquedo nacional mais vendido do ano, não apenas entre as bonecas.

Boneca Maria Clara: primeiro brinquedo oficial da dupla foi fenômeno de vendas (Ziggle/Divulgação)

"O faturamento do primeiro ano não foi o mais representativo porque tínhamos poucos produtos, mas foi digno de nota. O primeiro brinquedo que a gente lançou foi o brinquedo nacional mais vendido do ano", conta a gestora do licenciamento.

O portfólio hoje abrange categorias diversas, com parceiros como Novabrink, Elka, Doce Brinquedo e Divertoys em brinquedos; Ediouro e Ciranda Cultural em livros e passatempos (com um álbum de figurinhas a caminho); BrinkModel em maquiagem infantil; Magic Kids, First e Clio em material escolar; Arcor em ovos de Páscoa; Tial e Jundia em alimentos; e a Síntese em shows de bonecos.

A lógica de cada produto é sempre a mesma: transformar em objeto físico algo que já existe no canal.

O jogo do Chão é Lava, inspirado em uma brincadeira que virou febre nos vídeos, está em linha há cinco anos e ainda vende bem, de acordo com Medvedovsky. O suco fruta integral nasceu do desejo de ter um produto mais saudável com a marca.

Grande parte das ideias de produtos nasce com Ana Carolina, mãe da dupla e gestora do canal, que em seguida passa pelo olhar da própria dupla.

"Os produtos passam pelo olhar da Maria Clara e do JP, que participam das aprovações e costumam opinar nos detalhes para garantir que cada item mantenha a identidade e o universo construído nos vídeos", diz a Ziggle Licensing.

Estratégia de conteúdo

O tamanho ao qual a carreira dos irmãos chegou não foi premeditado.

Originalmente, os vídeos de Maria Clara e JP eram gravados de maneira caseira por Ana Carolina. Ela conta, em entrevista à EXAME, que começou a filmar a filha por volta dos 3 anos de idade, inicialmente para fazer vídeos de aniversário para exibir no telão da festa depois do parabéns.

Canal familiar: os vídeos de Maria Clara e JP começaram como conteúdo caseiro, voltado a amigos e parentes da família (Acervo pessoal/Divulgação)

"Como ela consumia muito conteúdo do YouTube, eu falei: 'Filha, por que a gente não faz o seu próprio vídeo?'", lembra Ana Carolina. O marido, que trabalhava na tesouraria de um banco, resistiu inicialmente por medo da exposição. "Mas a mãe foi teimosa e fez assim mesmo."

Demoraram seis meses para o canal chegar a mil inscritos, e mais tempo ainda para o alcance ser congruente com uma carreira de fato.

"Quando fizemos os 100 mil inscritos, foi uma grande felicidade. Fizemos bolo, fizemos paródia, música. Nunca foi a nossa intenção chegar onde a gente chegou", conta Ana Carolina.

Nos primeiros anos, os vídeos eram brincadeiras espontâneas das crianças, com uma condução mínima.

Conforme Maria Clara e JP foram crescendo e aperfeiçoando a comunicação, o canal migrou para histórias roteirizadas, mantendo sempre o objetivo que Ana Carolina descreve como o fio condutor de tudo: ensinar sem a criança perceber que está aprendendo. "A gente traz historinhas engraçadas, a gente quer fazer a criança rir. Mas no final, a gente sempre tenta mostrar algum ensinamento."

Os roteiros nascem do cotidiano

Quando Ana Carolina viu um perfil de educação financeira nas redes sociais reclamando da falta de conteúdo sobre o tema para crianças, criou uma música chamada "Sonho a Planejar e Conquistar" e uma série de vídeos sobre o assunto. Uma nutricionista falando sobre alimentação infantil virou inspiração para uma série ainda em desenvolvimento sobre a Liga da Insulina - cinco super-heróis que combatem o vilão Açucrese dentro do corpo de um garotinho que come besteira.

Hoje, Maria Clara tem 14 anos e JP, 17. Com o crescimento dos irmãos, o canal passou por uma transformação natural. Os pais, que antes faziam o papel de educadores nos vídeos, foram saindo de cena e os bonecos, que atualmente são a imagem dos irmãos presente nos produtos licenciados, foram criados para eternizar a versão infantil dos personagens.

Agora, são Maria Clara e JP os educadores, e os bonecos fazem o papel das crianças que ainda precisam aprender.

A família também mudou para os Estados Unidos por alguns anos, em parte para garantir uma infância mais tranquila, longe da exposição intensa da fama brasileira.

Próximos passos para a dupla

A dupla voltou ao Brasil há poucos meses, e Ana Carolina e Medvedovsky descrevem 2026 como um ano de grandes movimentos.

Boa parte ainda não pode ser anunciada, mas o que já está confirmado é uma turnê de shows pela Europa, aproveitando o canal em espanhol que está próximo de bater 10 milhões de inscritos. "A internacionalização já está acontecendo", afirma Medvedovsky.

No licenciamento, a volta dos irmãos ao Brasil abre oportunidades que antes eram inviáveis, como participar de feiras do setor e de eventos com a presença física dos criadores ou dos personagens, de acordo com a Ziggle Lincensing.

Dois novos públicos estão no radar para o portfólio de produtos.

Para crianças muito pequenas, a dupla prepara a entrada em produtos de higiene pessoal. Para as crianças que cresceram assistindo ao canal e já não se identificam com os bonecos menores, uma nova boneca está a caminho, representando uma Maria Clara e JP um pouco mais velhos.

Na frente de conteúdo, o plano é profissionalizar a produção, que ainda é predominantemente familiar. "A gente tá buscando terceirizar, não para mudar, mas para melhorar e trazer mais qualidade", diz Ana Carolina. "Muita coisa está para acontecer."