O McDonald's e o Chicago Fire Football Club anunciaram nesta quarta-feira uma parceria histórica para o direito de nomeação do novo estádio do clube da Major League Soccer, num projeto estimado em US$ 750 milhões e financiado com recursos privados. A nova casa será batizada de McDonald's Park, prevista para ser inaugurada em 2028.

Essa é a primeira parceria de direitos de nomeação para um grande estádio esportivo profissional nos EUA por parte do McDonald's, que vai servir como um destino de esportes e entretenimento, oferecendo programação durante todo o ano. Além dos jogos, vai contar com shows e eventos especiais ao longo do ano.

Outra novidade é que a partir de 2027 a parceria vai ter impacto na comunidade e fornecer kits iniciais de futebol com a marca conjunta – incluindo bolas, gols, cones e materiais de treinamento – com o objetivo de alcançar mais de 280 escolas de ensino fundamental da rede pública de Chicago (CPS) com poucos recursos, garantindo que cada escola tenha as ferramentas fundamentais necessárias para introduzir e manter programas de futebol.

“Juntos, estamos criando mais do que um estádio”, disse Chris Kempczinski, presidente e CEO do McDonald's. “Estamos construindo um lugar que proporciona alegria, une a comunidade, gera impacto e foi projetado para servir às gerações futuras.”

Tendência no mundo do esporte

O movimento de naming rights em todo o mundo tem sido uma constante e segue uma tendência do que já acontece nos Estados Unidos, pioneiro em acordos deste tipo. Por lá, essa propriedade é antiga e aconteceu na década 1970. O primeiro caso de compra que se tem registro ocorreu em 1973, quando a Rich Products Corporation passou a agregar sua marca ao Estádio Buffalo Memorial Auditorium - demolido em 2009 -, renomeando-o para “Rich Stadium”. O espaço foi uma arena multiuso localizada em Buffalo, Nova Iorque, que abrigou tanto o Buffalo Bills (NFL) quanto os Buffalo Sabres (NHL), além de sediar outros eventos, como jogos de basquete universitário, shows e lutas.

Nos Estados Unidos, de acordo com dados da agência Heatmap, cerca de 80% das arenas norte-americanas possuem algum tipo de naming rights; entre as propriedades da NFL, considerado um dos principais esportes do país, o número é ainda maior, de 90%. Já na NBA, todos as arenas foram adquiridas por alguma grande empresa, com exceção do Madison Square Garden, que mantém o nome original.

Estima-se que, anualmente, o mercado de naming rights nos Estados Unidos supere os 2,5 bilhões de dólares, sendo que a maioria deles são exercidos contratos longevos, superiores a décadas, o que possibilitam, de forma concreta, diversas ações de marketing e com patrocinadores.

“É necessário que os clubes e empresas compreendam os benefícios que as parcerias podem render. Os estádios são patrimônios do esporte e a comercialização dos naming rights representa uma boa parte da receita explorada pelos clubes. O investimento no esporte potencializa o desenvolvimento das experiências, tal como é feito nos Estados Unidos”, comenta Ivan Martinho, professor de marketing da ESPM.

"As possibilidades de exploração comercial a partir de contratos firmados com parceiros são enormes. Hoje, já há um movimento consolidado, especialmente nos Estados Unidos, que permite diversos tipos de ativação e novas experiências aos torcedores, gerando oportunidades de relacionamento e novas fontes de receitas", destaca Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência de experiências esportivas.

Assim como aconteceu com o estádio do Palmeiras, antigo Allianz Parque, recentemente a Nubank comprou os naming rights da nova casa do Inter Miami, que foi oficialmente nomeado como Nu Stadium, no centro do Miami Freedom Park, um dos projetos esportivos e de entretenimento mais ambiciosos em andamento nos Estados Unidos.

Futebol na Europa

No futebol inglês, as arenas que possuem naming rights são o Emirates Airline (Arsenal), Vitality Stadium (Bournemouth), Gtech Gray Technology Limited (Brentford), American Express Stadium (Brighton) e Etihad Airways Stadium (Manchester City). No futebol espanhol, são o Riyadh Air (Atlético de Madrid) e o Spotify Camp Nou (Barcelona).

"O perfil do torcedor está mudando, e vai mudar por completo. O futuro da conquista de torcedores, simpatizantes, consumidores ou relações das marcas dos clubes com pessoas vai ser cada vez mais dependente de como os clubes se relacionam com as marcas da indústria de entretenimento, especialmente da música", avalia Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana, comandada pelo cantor Jay-Z, que gerencia a carreira de centenas de atletas.

Na mesma proporção surgem a Itália, França e Portugal. No Campeonato Italiano, 6 das 20 arenas dos clubes possuem naming rights: Unipol Domus (Cagliari), Allianz Stadium (Juventus), Cetilar Arena (Pisa), Mapei Stadium - Città del Tricolore (Sassuolo), Bluenergy Stadium (Udinese), e agora a New Balance Arena (Atalanta). No futebol francês, são 4 das 20 arenas: Decathlon Arena (Lille), Groupama Stadium (Lyon), The Orange Vélodrome (Marselha) e Allianz Riviera (Nice).

Na Bundesliga, apenas 3 dos 18 equipes não possuem algum tipo de naming rights em suas arenas. São casos de WWK Arena (Augsburg), BayArena (Bayer Leverkusen), Allianz Arena (Bayern de Munique), Signal Iduna Park (Borussia Dortmund), Deutsche Bank Park (Eintracht Frankfurt), RheinEnergieStadion (FC Köln), Europa-Park Stadion (Freiburg), Volksparkstadion (Hamburgo), Voith-Arena (Heidenheim), PreZero Arena (Hoffenheim), Mewa Arena (Mainz 05), Red Bull Arena (RB Leipzig), MHPArena (Stuttgart), Wohninvest Weserstadion (Werder Bremen), Volkswagen Arena (Wolfsburg).

O Brasil parece ter seguido os passos dos EUA e acompanhou essa "febre". Entre os principais estádios do país, pelo menos 10 possuem naming rights. Entre eles, estão o estádio do Palmeiras, ex-Allianz e agora Nubank, Morumbis/São Paulo (Mondeléz), Neo Química Arena/Corinthians (Hypera Farma), Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Casa de Apostas), Arena MRV/Atlético MG (MRV), e a Arena Crefisa Barueri, de propriedade da Crefisa e que vem sendo utilizado pelo Palmeiras -todos esses na Série A do Campeonato Brasileiro.

"Essas parcerias representam um marco estratégico no futebol global e muito mais do que um naming rights. Trata-se de uma conexão entre a força do esporte e a inovação das marcas que entendem o futebol como um propulsor de cultura, negócios e expansão internacional. Iniciativas como essa colocam o futebol no centro das conversas de crescimento e oportunidades, não apenas para o clube e seus torcedores, mas para todo o ecossistema de negócios que orbita o esporte moderno”, analisa Alexandre Frota, CEO da FutPro Expo, evento de negócios no futebol.

A chegada do naming rights tardou a acontecer por aqui. O primeiro se deu apenas em 2005, com a compra da empresa de tecnologia japonesa Kyocera no então estádio do Athletico-PR, que posteriormente foi negociado con a operadora de telecomunicações Ligga Telecom.