Dentro do mercado de luxo, há um espaço acessível a públicos de diferentes classes. É o caso dos óculos escuros, dos perfumes, dos cosméticos e das bebidas; produtos que até têm um ticket mais alto, mas não ficam totalmente restritos às classes mais altas. É nesse espaço e consumidor que a Moët Henessy, com sua nova linha de uísques, tem apostado no Brasil.

A divisão de bebidas faz parte do maior conglomerado de luxo do mundo, o LVMH. Avaliada em US$ 277 bilhões pelo mercado, a holding francesa vem ampliando a presença no país nos últimos anos, quando iniciou um trabalho ativo de desenvolvimento de mercado para suas marcas de destilados.

A empresa já detém boa parte do mercado de frisantes no país, juntamente com a Miolo e a Cooperativa Garibaldi, de acordo com reportagem da CNN de 2024. Agora, os destilados se tornaram a nova aposta da marca, com a linha escocesa Glenmorangie de uísques e o já famoso conhaque Hennessy.

"Temos um olhar tanto local, aqui no Brasil, quanto de fora, da Europa. Olhar para o Brasil é entender que esse é um mercado potencial para desenvolver e ampliar o nosso portfólio", diz Bruna Soares, gerente do grupo de marcas da Moët Hennessy no Brasil.

Neste mês, a Glenmorangie trouxe ao Brasil o Altus 25 Anos, single malt lançado globalmente em abril e que chega ao país com poucas unidades disponíveis, vendido a R$ 3.836.

Glenmourangie Altus: envelhecido por 25 anos, o uísque é o lançamento de mais alto valor comercial da marca (Moët Hennessy / Divulgação)

O uísque é produzido a partir de uma combinação de destilados maturados em barris de bourbon — incluindo os chamados "barris de designer" da marca, feitos sob medida com carvalho americano selecionado — e uma parcela é finalizada em barris de vinho Madeira.

O lançamento ganhou visibilidade adicional pela campanha global da marca, estrelada por Harrison Ford (Star Wars, Indiana Jones), um dos primeiros a provar o rótulo.

O mercado de uísques luxuosos no Brasil

O relançamento oficial da Glenmorangie no Brasil, em 2023, marcou o início de uma construção deliberada de mercado. Antes disso, a marca até era distribuída no país, mas sem ativação consistente. Em três anos, ela dobrou o portfólio local e trouxe rótulos como o Infinita 18 anos, o Signet e o Tail of the Dragon — edição limitada envelhecida em barris de vinho marroquino, antes de chegar ao Altus.

A decisão de trazer um rótulo de alto valor ao Brasil veio da leitura de uma demanda crescente. "Vimos o quanto o consumidor brasileiro tem interesse por item de alto valor, item raro, item colecionável", diz Soares. "Existe uma camada da população que são os nossos consumidores mais valiosos, que buscam raridades, produtos que vêm em poucas unidades no Brasil."

Para produtos de alto valor como o Altus, a estratégia de comunicação foge das grandes campanhas. "A nossa estratégia é muito mais focar em experiências com o público potencial comprador", diz Soares. "Esse consumidor de luxo aprecia muito o que ele vive. É menos sobre o que ele está vendo num anúncio e muito mais sobre ele se conectar com a rede de influência dele." Na prática, isso significa degustações fechadas com colecionadores e apreciadores de uísque, conduzidas pelo brand ambassador da marca no Brasil.

Glenmourangie: com lançamentos exclusivos, a estratégia foca em experiências focalizadas (Moët Hennessy / Divulgação)

Além da busca pelo segmento de altíssimo prestígio, as vendas de uísques de luxo no geral tem crescido nos últimos anos, de acordo com Soares. Para ela, dois fatores explicam a tendência.

O primeiro é comportamental, "existe uma tendência das pessoas beberem menos, mas beberem melhor — se munirem mais de informação sobre que tipo de produto estão consumindo." O segundo é a abertura da categoria para novos perfis de consumidores, impulsionada pela coquetelaria. "A coqueteleria, sem dúvida, abriu muitas portas. Hoje a gente vê ótimos coquetéis de uísque presentes desde cartas de bares renomados até mesmo em festivais."

Relançamento da Hennessy no Brasil e aposta no hip-hop e na NBA

Já a Hennessy, parte nominal da empresa LVMH, é uma marca consolidada cultural e comercialmente fora do país. Nos EUA, por exemplo, a história do conhaque com as comunidades afro-americanas foi documentada no jazz, no hip-hop e até mesmo na culinária, com a bebida sendo usada em glazes de diversos pratos.

Apesar da popularidade dessas expressões culturais no Brasil, sobretudo do hip-hop, o rótulo ainda não se consolidou no imaginário nacional. A marca quer mudar isso. "É uma marca pequena ainda, a gente vê um oceano azul", diz Soares.

Em 2025, a Moët Hennessy relançou formalmente o Hennessy no Brasil, com uma edição limitada em parceria com a NBA como primeira ação, uma entrada deliberada no que a empresa chama de "território urbano".

O próximo passo é a presença em festivais de música, com foco especial em eventos de rap e hip-hop. "Existe uma população que vê o Hennessy já como uma bebida aspiracional, justamente pelas músicas estrangeiras que falam da marca, já existe essa conexão", afirma Soares.

O crescente mercado de luxo brasileiro

O movimento da Moët Hennessy se insere em um contexto mais amplo de expansão do mercado de luxo no Brasil. Segundo estudo da consultoria Bain & Company, o setor movimentou R$ 98 bilhões no país em 2024 e cresce a uma taxa de 12% ao ano.

Essa taxa está bem acima dos 3% registrados pelo mercado global de luxo no mesmo período. A projeção é que o mercado brasileiro atinja entre R$ 135 bilhões e R$ 150 bilhões até 2030.

O segmento de bebidas finas, dentro desse universo, ainda é o menor em volume absoluto, de R$ 1 bilhão em 2024, com crescimento de 1% no período. A leitura da Moët Hennessy é de que o potencial está longe de ser capturado.

"Olhando um pouquinho para dados de mercado, o segmento de uísque premium e acima tem um crescimento super expressivo, de duplo dígito nos últimos anos. É um momento muito positivo para o mercado brasileiro", diz Soares.