Poucas ideias foram tão repetidas no mundo corporativo quanto a promessa de “colocar o cliente no centro”. O problema é que, na prática, boa parte das empresas não coloca o cliente no centro. Coloca o cliente no CRM, na régua, na cadência, no script, na meta e no dashboard.

No centro, mesmo, ele quase nunca está. Foi assim que chegamos a um cenário curioso: nunca se falou tanto em experiência, e ao mesmo tempo nunca se automatizou tanto a inconveniência.

A empresa pede seu contato para ajudar e usa esse contato para perseguir. Capta seu dado para “melhorar a relação” e usa o dado para intensificar a venda.

Pressão comercial travestida de centralidade no cliente continua sendo pressão comercial.

Tenho visto isso de forma muito concreta. Passei por experiências ruins com uma grande martech imobiliária que, depois de uma demonstração mínima de interesse, transformou meu contato em alvo de uma sequência insana de mensagens, reabordagens e insistências.

E não é só uma percepção individual. Tenho visto um volume grande de comentários de outras pessoas reclamando exatamente da mesma agressividade comercial.

O mesmo acontece com empresas de telefonia. Sou abordado com ligações robotizadas, spam e mensagens com uma frequência impressionante.

E os bancos também não tem ficado atrás. Em muitos casos, mal se consegue acessar a conta no aplicativo sem ser impactado por uma ação comercial no meio do caminho. Você entra para resolver a sua vida, e o banco aproveita a atenção cativa para empurrar uma oferta. É difícil chamar isso de experiência. Parece mais um sequestro de interface.

O mais curioso é que, quando alguém confronta essas empresas, a resposta quase sempre vem pronta: a culpa é “de algum terceirizado”, “de algum parceiro”, “de alguém que fugiu do processo para bater meta”. Mas essa desculpa já perdeu a validade.

O terceirizado não inventou a lógica. Ele apenas executa, muitas vezes de forma grotesca, uma pressão que nasceu dentro da própria empresa. A origem da invasão costuma estar onde estão os incentivos, as metas e a tolerância ao abuso. A grande empresa terceiriza a execução, mas não terceiriza a responsabilidade.

Esse é um ponto que o marketing atual ainda resiste em admitir. Muita organização continua aceitando um raciocínio simplista: talvez eu tenha irritado muita gente, mas converti alguns.

O problema é que as pessoas irritadas não desaparecem. Elas deixam de recomendar. Elas comentam. Elas desaconselham. Elas tornam a próxima venda mais cara. Elas reduzem a tolerância do mercado em relação à marca.

Em um ambiente no qual tudo é compartilhado, a má experiência não termina no atendimento. Ela continua na conversa que o cliente tem depois.

A obsessão por curto prazo só agrava isso. Tenho visto empresas cometerem um erro clássico: transformar canais receptivos em canais de venda. A lógica parece inteligente no trimestre. Se o cliente já ligou, por que não aproveitar para vender mais alguma coisa? Coloca-se meta, incentivo, script e pressão comercial em uma área que deveria resolver problemas.

No curto prazo, alguma venda sai dali. O diretor apresenta o número. O gerente ganha bônus. O projeto parece eficiente. Mas o que acontece com a relação?

O cliente, que entrou em contato porque tinha uma dúvida, uma dor ou uma necessidade concreta, passa a perceber o canal como armadilha. O atendimento perde legitimidade. A confiança cai. A paciência diminui.

No longo prazo, cresce o desgaste e sobe o churn. Só que, quando isso acontece, o diretor já foi promovido, o gerente já ganhou bônus e a decisão já virou “case interno”. O rancor do consumidor, porém, continua ali.

A evolução do pensamento do marketing é o tema central do livro “Marketing H2H: A Jornada para o Marketing Human to Human” (Divulgação)

É justamente aqui que o marketing H2H muda a conversa. Ele propõe que a empresa pare de partir da oferta e volte a partir do problema humano.

Isso significa usar empatia como critério de decisão, entender que o valor aparece de verdade na experiência de uso e de relacionamento, e usar dados e tecnologia para servir melhor, e não para invadir melhor. É uma mudança de lógica mais do que de ferramenta. E, por isso mesmo, é mais difícil. Obriga a organização a rever a forma como desenha produto, atendimento, jornada, interface e incentivo interno.

Há outro ponto decisivo, e ele costuma ser pouco compreendido – os colaboradores.

Recentemente, uma VP de Marketing de uma grande empresa relatou uma experiência em um hospital de São Paulo. Ao sair do estacionamento, encontrou um senhor na catraca ajudando as pessoas com o ticket. Quando ele a viu, ele abriu um sorriso e perguntou como ela estava, como tinha sido sua semana.

O gesto a surpreendeu, talvez porque todos nós já estejamos acostumados com a mediocridade do atendimento. Muita gente se esquece, ou ainda não entendeu, um ponto clássico no marketing de serviços: para o funcionário tratar bem o cliente, ele precisa ser e se sentir bem tratado.

Certamente, aquele senhor simpático se sente feliz, respeitado e valorizado por atuar naquele hospital. E isso se reflete na forma como ele encara sua tarefa cotidiana. Mas essa ainda não é a regra em muitas empresas, que seguem acreditando que processo, script e cobrança bastam para produzir atendimento exemplar. Não bastam. O bom atendimento é o ponto final de uma cadeia em que todos estão satisfeitos. Não é pesquisa de NPS. É a expressão de uma cultura que funciona.

No fundo, a crise contemporânea do marketing não é apenas uma crise de ferramentas. É uma crise de visão.

A tecnologia evoluiu mais rápido do que a forma de pensar a relação com as pessoas. E isso fez com que práticas cada vez mais sofisticadas fossem usadas para produzir relações cada vez mais pobres.

O marketing H2H é relevante porque tenta corrigir exatamente isso. Ele parte da ideia de que empresas não lidam com leads, clusters, tickets ou estágios de jornada. Lidam com gente. E gente reage, lembra, compara, comenta, se afasta e, quase sempre, guarda rancor.

Talvez a pergunta mais importante hoje não seja se a sua empresa mede NPS, CSAT, conversão ou retenção. A pergunta mais importante é outra: a sua empresa merece confiança? Porque confiança continua sendo a base de qualquer relação duradoura, e nenhuma estratégia de marketing deveria perder isso de vista.

Vou discutir esse assunto em uma palestra no WOW Summit, um evento dedicado à gestão da experiência que irá acontecer no próximo dia 14 de abril. É uma boa oportunidade para aprofundar um debate que já deixou de ser apenas conceitual. Ele é, cada vez mais, um problema prático da gestão atual.