“Se vocês soubessem o que aconteceu, ficariam enojados.”

A frase já virou quase um patrimônio do futebol brasileiro. Sempre que a seleção joga mal, alguém fica no banco ou uma decisão parece difícil de explicar, surge uma teoria envolvendo patrocinadores, bastidores e interesses ocultos. A bola da vez é Endrick. A tese que circulou nas redes é que ele não teria se tornada titular da Seleção por ser atleta da New Balance, e não da Nike ou da Adidas.

Mas para além da polêmica, existe uma discussão estratégica muito mais interessante: o que Endrick tem a ganhar e a perder ao escolher uma marca desafiante (a New Balance), em vez de seguir o caminho quase natural dos grandes atletas do futebol com as marcas líderes?

O caminho mais previsível seria assinar com Nike ou Adidas. Essas marcas oferecem escala, presença global, repertório simbólico e uma máquina de visibilidade que poucas empresas conseguem igualar. Para um atleta jovem, estar dentro de uma dessas plataformas reduz risco. A marca empresta legitimidade, abre portas e coloca o jogador dentro de um contexto e história já consolidada.

Mas há um outro lado. Em uma marca gigante, Endrick seria mais um talento dentro de um portfólio enorme. Na Nike, disputaria espaço com dezenas de estrelas globais. Na Adidas, entraria em um território onde Messi ainda é uma referência quase inalcançável. A marca grande dá força, mas também pode diluir o protagonismo.

O exemplo de Michael Jordan

A New Balance oferece outra lógica. Menos escala, mas mais centralidade e possibilidade de construção autoral. Pelo que foi divulgado sobre o acordo, Endrick aceitou menos dinheiro do que poderia receber de marcas maiores, fechou um contrato mais curto, ganhou possibilidade de participar de escolhas de produto, ter chuteiras próprias e associar sua imagem a projetos sociais e linhas mais acessíveis. Isso é diferente de um simples patrocínio. É uma tentativa de construir uma plataforma em torno do atleta. É uma aposta que traz riscos maiores, e maior potencial de retorno. É uma decisão que combina ambição, autoconfiança e risco.

A comparação inevitável é Michael Jordan. Mas ela precisa ser feita com cuidado. Jordan não virou bilionário simplesmente porque assinou com a Nike. Ele se tornou um fenômeno porque havia uma combinação rara: um atleta excepcional, uma marca que queria conquistar um novo território no basquete, um produto forte, uma liga em expansão e uma “cultura sneaker” emergindo. A Nike não tratou Jordan como garoto-propaganda. Ela construiu uma mitologia ao redor dele.

Douglas Holt, professor de Havard e Oxford e idealizado do Branding Cultural, ajuda a entender esse processo. Para ele, marcas icônicas não se tornam fortes apenas por benefícios funcionais, inovação ou boa comunicação. Elas se tornam relevantes quando constroem significados culturais. A Nike com Jordan não vendia apenas tênis de basquete. Vendia uma ideia de superação, genialidade competitiva, individualidade e vitória. O consumidor não comprava só o produto. Comprava um pedaço daquele mito.

Essa é a pergunta central para Endrick e New Balance. A marca terá capacidade de construir cultura ao redor dele ou apenas lançar chuteiras exclusivas? Porque há uma enorme diferença entre ter um atleta patrocinado e transformar um atleta em símbolo. Jordan virou plataforma porque a Nike entendeu o tamanho da oportunidade e apostou de forma consistente. Sem essa ambição, o protagonismo prometido por uma marca menor pode virar apenas uma campanha simpática. Além disso, há o imponderável: Endrick terá o mesmo sucesso de Jordan? Os times que ele joga serão campeões como foi o Chicago Bulls? A liga ao qual ele pertence ganhará protagonismo como foi a NBA na época do Jordan? O futebol tem o potencial de crescimento que o basquete acabou tendo nos anos 90?

Outros casos ajudam a calibrar a análise. Neymar saiu da Nike para a Puma e ganhou centralidade. Foi um movimento relevante, tanto para ele quanto para a marca. Mas não criou uma plataforma cultural comparável à Jordan Brand. Neymar continuou enorme, a Puma ganhou visibilidade, mas a parceria não redefiniu o futebol.

Federer na Uniqlo

Federer é outro exemplo interessante. Quando deixou a Nike pela Uniqlo, muita gente estranhou. Mas Federer já era Federer. Não precisava mais da Nike para ser legitimado. Depois, ao se aproximar da On, o movimento foi ainda mais sofisticado: ele deixou de ser apenas patrocinado e passou a participar da construção de valor da marca. Em certo estágio, o grande atleta não quer apenas receber pelo uso da imagem. Quer capturar parte do valor que ajuda a criar.

Endrick ainda não é Jordan, Neymar ou Federer. Está no início da carreira. Por isso, sua decisão é mais arriscada. Se crescer como se espera, pode se tornar o rosto de uma marca que terá nele uma plataforma global. Se ele ou a New Balance oscilar, talvez sinta falta da força simbólica das gigantes.

No fim, a escolha é uma equação de risco e retorno. Nike e Adidas oferecem segurança, escala e pertencimento ao sistema. New Balance oferece protagonismo, liberdade e a chance de construir algo mais próprio.

Pode dar muito certo. Pode ser cedo demais. Mas, em branding, as grandes histórias raramente nascem quando alguém apenas segue o caminho mais óbvio. Elas nascem quando uma escolha arriscada consegue se transformar em significado cultural.