O Coachella 2026 foi, nos últimos dois fins de semana de abril, o palco mais cobiçado do mundo. Justin Bieber fez sua estreia como headliner depois de quatro anos longe dos grandes shows. Sabrina Carpenter transformou suas apresentações em "Sabrinawood". Karol G entrou para a história como a primeira latina a fechar o festival. Mas houve um outro nome que dominou o deserto de Indio sem subir ao palco uma única vez: Hailey Bieber.

Enquanto o marido abria um MacBook na frente de 125 mil pessoas, Hailey Bieber criou um pop-up da Rhode, sua marca de beleza, co-patrocinado pela Sephora, que se transformou no evento mais concorrido dos dois fins de semana. Ela chegou no primeiro sábado com um vestido slip de arquivo Dior de 1998, posou para fotos com Lauren Ratner, presidente da marca, e recebeu uma lista de convidados que incluía influenciadoras, editoras e a modelo brasileira Marianne Fonseca.

O Rhode World gerou US$ 10 milhões em Media Impact Value no final de semana passado, entre os dias 11 e 12, o maior número entre todas as marcas de beleza presentes no Coachella, segundo a Launchmetrics. Influenciadores responderam por US$ 3,3 milhões desse total e uma única postagem no TikTok gerou US$ 429 mil em impacto de mídia. Sem um centavo investido em publicidade paga.

O momento foi calculado. No primeiro final de semana do Coachella, a Rhode lançou sua primeira colaboração com Justin Bieber: o Spotwear, linha de adesivos para acne em cinco formatos desenhados pelo cantor, incluindo cogumelo e margarida em referência ao festival. O produto entrou no site horas depois do show. A fila de espera, segundo postagens nas redes sociais, era enorme.

E tudo isso acontece menos de um ano após a Rhode ser vendida por US$ 1 bilhão.

Em 28 de maio do ano passado, a e.l.f. Beauty anunciou acordo para adquirir a Rhode, descrita como uma marca de beleza multissegmento de crescimento acelerado. O J.P. Morgan, que atuou como assessor financeiro da Rhodeao lado da Moelis & Company, descreveu a transação como "a venda bilionária mais rápida da história da indústria de beleza".

O negócio previu US$ 800 milhões no fechamento, em combinação de caixa e ações, com earn-out potencial de até US$ 200 milhões baseado no desempenho da marca nos três anos seguintes, segundo documentos arquivados na Comissão de Valores Mobiliários dos Estados Unidos (SEC, na sigla em inglês).

O valor foi financiado com US$ 600 milhões em dívida e US$ 200 milhões em novas ações da e.l.f., de acordo com a Retail Dive. Para a compradora, o negócio representa a maior aquisição de sua história — superando a compra da Naturium, em 2023, por US$ 355 milhões, segundo a CNN.

Hailey Bieber: Coachella foi palco para marca (Reprodução/Instagram)

Para Tarang Amin, CEO da e.l.f., os números da Rhode falavam por si. "Tenho 34 anos no mercado de consumo e fiquei impressionado ao acompanhar essa marca. Em menos de três anos, saíram do zero para US$ 212 milhões em receita líquida, só com vendas diretas ao consumidor e com apenas dez produtos. Não achei que isso fosse possível", disse em entrevista à CNBC.

A construção

A Rhode nasceu em 2020 como uma ideia. Hailey Bieber procurou Michael e Lauren Ratner com a proposta de criar uma marca voltada a produtos essenciais de skincare com estética minimalista, segundo o J.P. Morgan. O lançamento foi em 2022 e, em menos de três anos, a marca havia acumulado US$ 212 milhões em receita e se tornado o principal ativo que a e.l.f. queria ter.

O modelo era enxuto: sem lojas físicas, sem grandes portfólios, sem campanhas de mídia paga. A Rhode se tornou a marca de skincare número 1 em valor de mídia espontânea — exposição obtida sem publicidade paga —, com crescimento de 367% ano a ano, de acordo com a CNBC. O combustível era o TikTok, a presença de Bieber e uma série de lançamentos de produto que geravam fila antes mesmo de chegar às prateleiras.

No Coachella de 2025, um mês antes da venda, a Rhode já se destacava entre as marcas com maior crescimento em valor de mídia espontânea entre as presentes no festival, segundo análises de creator‑marketing. A ativação daquele ano, em parceria com a 818 Tequila de Kendall Jenner, incluiu uma cabine fotográfica dentro do 818 Outpost, que virou destaque em TikTok e Instagram em poucas horas, segundo relatos de mídia e de marketing.

O papel do J.P. Morgan vai além de ter intermediado a transação. Na narrativa que o banco construiu sobre o negócio, o alinhamento entre as duas empresas é descrito como estrutural: ambas com alta presença digital, modelo direto ao consumidor e relevância cultural concentrada no público jovem. A combinação, segundo o banco, cria uma base para expansão global — algo que a Rhode, operando exclusivamente pelo site próprio, ainda não havia testado.

O que a e.l.f. comprou

Para analistas da Northeastern University, a influência da celebridade é o principal ativo de valor agregado na transação. A e.l.f. é historicamente associada ao segmento de beleza acessível no mercado norte-americano. A aquisição da Rhode posiciona a empresa no mercado de prestígio — mesmo que os produtos da marca, com preços entre US$ 20 e US$ 40, estejam longe do luxo.

A Rhode foi projetada para superar US$ 360 milhões em receita anual e segue como a marca de crescimento mais rápido dentro do portfólio da e.l.f., segundo o Business of Fashion.

Hailey Bieber permanece na empresa como Chief Creative Officer e diretora de inovação, à frente da área criativa, do desenvolvimento de produtos e do marketing.

O Brasil no radar da rhode

A expansão física da Rhode, que agora é vendida na Sephora dos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido, pode ser um bom sinal para o Brasil.

O país é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão, com crescimento médio estimado em 7,2% ao ano até 2027, quando o setor deve atingir US$ 40 bilhões, segundo estimativa da Redirection International.

O segmento que mais interessa à Rhode — o skincare — é justamente o de maior expansão no país. O Brasil lidera globalmente a comercialização de dermocosméticos em farmácias, com fatia superior a 20% do mercado mundial, de acordo com a IQVIA. O crescimento acumulado do segmento ultrapassou 500% nos últimos cinco anos, segundo análises citadas pelo Centro Universitário São Camilo.

O perfil do consumidor brasileiro também converge com o posicionamento da marca de Hailey Bieber. No Brasil, a demanda por skincare de alta performance a preços acessíveis cresce, com produtos multifuncionais e ingredientes ativos como ácido glicólico e prebióticos entre as categorias de maior expansão, conforme tendências apontadas por estudos de mercado. A Rhode opera exatamente nessa interseção: fórmulas com ativos validados clinicamente, preços entre US$ 20 e US$ 40 e embalagens projetadas para performar em redes sociais.

Quase 7 em cada 10 brasileiros afirmam usar produtos de beleza para se sentirem bem, e a maioria pretende manter ou aumentar o volume de compras, segundo pesquisas de mercado recentes. A consolidação do mercado consumidor e as perspectivas de crescimento devem intensificar movimentos de fusões e aquisições no setor, o que coloca o país diretamente no caminho da estratégia de expansão global que a e.l.f. projeta para a Rhode, segundo analistas ligados ao cenário de beleza e consumo.

A Sephora, parceira escolhida para a estreia física da rhode, opera no Brasil desde 2012 com presença em shoppings de alto padrão nas principais capitais. Ainda não há confirmação de quando — ou se — os produtos chegarão às lojas brasileiras. Mas o mercado que recebeu a marca como fenômeno digital antes mesmo de qualquer lançamento formal no país já deu seu veredicto nas redes.