O avanço do marketing de afiliados como estratégia de vendas ganha escala nas plataformas digitais e passa a integrar a operação de grandes empresas de tecnologia e varejo. Esse é o caso do Mercado Livre, que registrou crescimento de mais de 300% ao ano na base de afiliados e criadores.

Em setembro, o canal chegou a gerar 72 vendas por minuto. Os dados são apresentados por Rodrigo Freitas, gerente sênior de social commerce da companhia, durante participação no videocast Marketing Trends, da EXAME, gravado no Meta Festival, em São Paulo (veja abaixo).

Segundo o executivo, a expansão está ligada a dois movimentos. De um lado, a pandemia ampliou a busca por novas formas de renda. De outro, houve uma mudança no próprio modelo da creator economy, com menor dependência de contratos publicitários tradicionais.

“A gente para de olhar ou selecionar por milhões de seguidores. É mais sobre a confiança que ele tem com a comunidade dele. A gente começa a falar muito com microcriadores e criadores de nicho”, diz Freitas.

A estratégia também está conectada ao posicionamento histórico da empresa. “O propósito do Mercado Livre sempre foi democratizar o acesso ao comércio eletrônico. Começamos permitindo que qualquer pessoa pudesse vender. E, nos últimos anos, adicionamos mais um player nessa democratização: qualquer pessoa pode ser afiliado e atuar na ponta das ofertas”, afirma.

Recentemente, a empresa anunciou uma integração com a Meta, com foco inicial no Facebook, para reduzir etapas na jornada de compra. A proposta é permitir que o consumidor finalize a compra sem sair do ambiente em que está consumindo conteúdo.

“Para quem está comprando, chegar e fechar o carrinho sem necessariamente perder o vídeo que estava assistindo ou ter que sair de um app para entrar no outro. Isso facilita a jornada e melhora a conversão”, afirma Freitas.

O executivo destaca que as comunidades dentro do Facebook já funcionam como um canal relevante de distribuição. “O que os afiliados divulgam ali não é visto como mídia. É um participante da comunidade fazendo uma recomendação de algo que é de interesse daquele grupo."

Na prática, o modelo depende menos de audiência massiva e mais de recorrência e proximidade. É nesse ponto que entram os criadores de conteúdo, como a goiana Danielle Chaves. Inicialmente focada em conteúdo local, ela passou a integrar campanhas e, posteriormente, a receber comissões por vendas.

A influenciadora encontrou no Facebook sua principal fonte de vendas. “Muitas pessoas estavam focadas somente no Instagram. Comecei a postar no Facebook e hoje ganho mais do que ganhava em um emprego formal”, afirma ela, que é formada em jornalismo.

"Foi uma virada de chave entender isso como um trabalho. Você precisa ser criadora e vendedora. Em poucos segundos, tem que mostrar o produto e levar à compra”, diz. Segundo ela, vídeos curtos e diretos, com foco no resultado do produto, têm maior impacto.

Atualmente, Chaves produz até 20 vídeos por dia, com duração entre 15 e 30 segundos, focados no resultado do produto. “Você não está ali para explicar o processo do produto. Você está ali para mostrar como ele resolve o seu problema e levar a pessoa para a compra.” Datas comerciais como 4.4, 3.3 e Black Friday, explica ela, tendem a gerar mais vendas.

Dentro do Mercado Livre, categorias como moda, beleza e esportes concentram maior desempenho, com comissões de até 16% para afiliados. A empresa também registrou crescimento recente em segmentos como suplementos e vitaminas.

Para marcas, o desafio passa pela estrutura tecnológica. Freitas destaca que operações com grande volume de criadores exigem sistemas escaláveis e integração entre todas as etapas da jornada. “A experiência precisa funcionar para quem vende, para quem compra e para quem divulga”, diz.

Também é necessário adaptar a lógica de comunicação, afirma o executivo. “Tentar moldar o conteúdo com um briefing muito fechado, para todo mundo repetir o mesmo discurso, soa menos autêntico e menos confiável.”

A tendência é de crescimento contínuo do social commerce, com maior integração entre plataformas e aumento da base de criadores atuando como canal de vendas. “Quanto mais liberdade o criador tem, maior a confiança e a conversão”, diz Freitas. Para Chaves, o resultado também depende de consistência. “Não basta um único vídeo. É preciso frequência e repetição.”

Assista à entrevista completa abaixo