*Por Clarissa Orberg

O varejo brasileiro sempre foi conhecido por sua capacidade de se reinventar. Mas, ao iniciarmos 2026, estamos testemunhando uma mudança que vai além da tecnologia: a consolidação do social commerce movido pela creator economy. O que antes era uma aposta em "publis" isoladas amadureceu para um ecossistema onde o criador de conteúdo é a peça-chave da infraestrutura de vendas.

Recentemente, na NRF em Nova York, o Google reforçou como a IA generativa está personalizando a jornada de compra. Mas a tecnologia, por mais avançada que seja, precisa de um componente que as máquinas ainda não replicam: a confiança. É aqui que o criador de conteúdo entra como o grande viabilizador do e-commerce moderno. Vemos isso acontecer diariamente no YouTube: de acordo com uma pesquisa da Talk Shoppe, 89% dos espectadores da Geração Z entrevistados no Brasil concordam que os criadores do YouTube publicam conteúdo em que eles podem confiar.

Em 2026, o social commerce não é mais sobre "comprar pelas redes sociais", mas sobre a curadoria humana potencializada por ferramentas de compra fluídas.

A última edição da Liquidação Fantástica do Magalu é um retrato dessa maturidade. A live, realizada no Canal da Lu na plataforma, utilizando os recursos do YouTube Shopping, gerou mais de 107 milhões de visualizações e provou que o entretenimento, alinhados a uma estratégia promocional, é gerador de conversão.

Mas o ponto mais relevante para quem olha para as parcerias é a descentralização: o Magalu não vendeu sozinho; ele vendeu por meio de uma rede de criadores que conectaram as ofertas às suas comunidades de forma orgânica.

Nesta fase de maturidade em 2026, a inovação no varejo passa obrigatoriamente por três pilares da creator economy:

1. O criador como "Diretor Comercial" de sua comunidade:

O social commerce de 2026 transformou o criador de conteúdo em um gestor de vendas em tempo real. Por meio de programas de afiliados, como o do YouTube Shopping, o criador faz a curadoria técnica que “humaniza o algoritmo”. Ele não apenas mostra o produto; ele valida, demonstra e remove as dúvidas que impediam o clique final. Para as marcas, isso significa um CAC (Custo de Aquisição de Cliente) potencialmente mais eficiente.

2. A vitrine no lugar certo

No social commerce, a inovação está em permitir que o criador insira o produto exatamente onde ele faz sentido. Se um criador de tecnologia faz um review, a prateleira de produtos está ali, integrada, sem tirar o usuário do vídeo. É o fim da interrupção e o início da compra assistida.

3. O impacto omnichannel da voz do criador

O social commerce não termina no checkout digital. O engajamento gerado por criadores em lives e vídeos curtos transborda do ambiente digital para o varejo físico, no que chamamos de “efeito halo”. O criador é o novo consultor de vendas, seja no smartphone ou dentro da loja.

Em 2026, o desafio para marcas e agências não é mais "contratar um influenciador", mas sim integrar criadores em sua estratégia comercial desde o dia zero. O social commerce bem-sucedido é aquele que respeita a autoridade do criador e a transforma em uma jornada de compra sem fricção.

Quando a tecnologia de IA apresentada nos grandes palcos globais como se encontra com a autenticidade da creator economy brasileira, o resultado é o que vemos hoje: uma economia onde o conteúdo é a loja e o criador é o elo que torna a transação possível.